El catálogo de Ikea gana peso

La publicación con mayor tirada en el mundo no es una obra maestra de la literatura universal, ni el pilar de una de las grandes religiones de la historia. Es el catálogo de Ikea.

Su tirada es de 145 millones en todo el planeta y se edita en 25 idiomas. En España, se producen 4.300.000 ejemplares cada año, y su audiencia supera ampliamente esta cifra.

Su poder de seducción es indiscutible. El 80% de las personas que se topan con él se sienten atraídas a visitar sus establecimientos y el 65% acaba acudiendo a las tiendas y utilizándolo para planificar sus compras.

El catálogo de Ikea es, sin duda, una poderosa herramienta comercial y una de las bazas de marketing más importantes de la compañía sueca de muebles y decoración para el hogar. Su importancia es tal que 'más del 30% del presupuesto de marketing lo destinamos al catálogo', indica Gabriela Díaz-Guardamino, directora de comunicación de Ikea. 'Para el cliente, es un elemento de gran ayuda, y para Ikea, resulta muy rentable dentro de su estrategia comercial'. Hasta ahora el catálogo se obtenía directamente en las tiendas y mediante la distribución puerta a puerta, en las ciudades donde la compañía está presente. Esto garantizaba una cobertura del 70% entre sus clientes, según Díaz-Guardamino. El objetivo ahora es aumentar esta cifra y, para ello, el catálogo está ahora también en los quioscos de prensa.

'Por primera vez el catálogo se puede adquirir en los quioscos por un precio de 1,5 euros, con un bono reembolsable en las tiendas Ikea por ese mismo importe', explica la directora de comunicación. La ampliación de la distribución del catálogo no podía pasar por alto y, menos aún, en una ocasión en la que por primera vez contiene 'más inspiración que nunca en los dormitorios'.

Para comunicar ambos hitos, la agencia de la multinacional, SCPF, ha creado una campaña en televisión centrada en el catálogo que, siguiendo la tradición de la marca, se sustenta en la 'notoriedad y ser relevante para el consumidor', especifica Díaz-Guardamino.

La campaña retoma el concepto lanzado el año pasado para presentar el catálogo de aquella temporada. 'La inspiración está a punto de llegar' vuelve a ser el eje de un nuevo spot 'que responde a unas necesidades muy tácticas, pero que a su vez mantiene y sigue desarrollando el tono de Ikea. Queríamos darle un plus cualitativo a la comunicación de la llegada del catálogo y por eso lo asociamos al mundo de la inspiración', explica David Caballero, director creativo de SCPF.

El nuevo catálogo se presenta con un anuncio que relata 'situaciones surrealistas. La realidad se puede ver con unos ojos más simpáticos y de ahí surge la idea de construir este tono desenfadado. Es un spot cercano para que el público, además de recibir el mensaje, se divierta', añade Caballero.

Una vez finalizados los pases de esta campaña, llegará la acción más importante de la temporada para la marca. Una estrategia que 'entra de lleno en el concepto que empezamos a desarrollar a principios de este año, cuando iniciamos un giro en nuestra publicidad para lanzar un nuevo mensaje basado en que Ikea te ayuda a hacerte la vida más fácil', anticipa Díaz-Guardamino.

Redecorar y hacer negocio

Ikea es una marca 'funcional, divertida, humana, sorprendente, un poco rebelde y accesible a la mayoría de las personas que quieren decorar su hogar'. Así la describe Gabriela Díaz-Guardamino, directora de comunicación de la compañía, y con estos atributos es como se ha presentado en su publicidad durante los últimos cinco años. 'En 1999, cuando Ikea ya era conocida, lanzamos la estrategia 'Redecora tu vida', para estrechar los lazos emocionales con nuestro público y decir que Ikea ayuda a facilitar los cambios que se nos presentan a todos'.Fue la primera acción de SCPF para la compañía y con ella se logró 'trascender la publicidad', según Díaz-Guardamino. 'El término redecora ni siquiera existe y se ha llegado a convertir en lenguaje de la calle. Se ha utilizado, incluso, en titulares de revistas de decoración'. Ikea prevé invertir un total de mil millones de euros hasta 2010 dentro de sus planes de expansión en la península Ibérica.La compañía facturó 387 millones de euros en 2003, un 14,8% más que el ejercicio anterior. En España y Portugal, Ikea está presente en Badalona, Madrid, Hospitalet de Llobregat, Sevilla y Lisboa. En marzo de 2005 contará con un nuevo establecimiento en Bilbao y, el próximo junio, en Asturias también.