Las telefónicas gastan 200 euros en cada cliente captado a la competencia
Telefónica Móviles, Vodafone y Amena gastarán este año un 7% de sus ingresos en programas destinados a robar clientes a sus competidores y a fidelizar a cada uno de sus usuarios. Los más de 1.000 millones ya empleados en subvención de terminales, tráfico gratuito y publicidad han surtido efecto: en doce meses, 1,3 millones clientes cambiaron de operadora; tantos como en los cinco años anteriores.
Las tres operadoras de telefonía celular presentes en el mercado español se han embarcado en una pugna a degüello para arrebatar clientes a sus competidores y para intentar preservar de las tentaciones ajenas a sus propios usuarios. Esta política cainita se ha impuesto una vez que la práctica totalidad de los sectores de la población son ya usuarios del móvil. Los posibles nuevos clientes resultan escasos y presentan un perfil de bajo consumo.
Durante el ejercicio en curso, Móviles, Vodafone y Amena, han presupuestado un gasto promedio de unos 200 euros por cada cliente que logran arrebatar a sus competidores y una cantidad algo menor para fidelizar a cada uno de sus clientes más selectivos. Las armas que utilizan para defender su parroquia y encandilar a la de sus contrarios son, fundamentalmente, la subvención de los nuevos terminales, la mejora de las condiciones del contrato, incluyendo regalo de minutos de tráfico, y las campañas de publicidad.
La guerra del robo de clientes ajenos viene de lejos, pero en los últimos 12 meses ha alcanzado una virulencia inusitada. Entre junio de 2003 y junio de 2004, animados por las ofertas que pululan en el mercado, se han cambiado de operador 1,307 millones de usuarios. Esta cantidad es superior en términos absolutos a la de los clientes que saltaron de una telefónica a otra en los cinco años anteriores y que ascendieron a 1,2 millones.
El récord de infidelidad se registró el pasado junio (último mes del que se conocen datos); en sólo 30 días mudaron de operadora 202.480 clientes. Fuentes consultadas de Móviles, Vodafone y Amena, reconocen que es difícil evaluar con precisión el coste económico que tiene para cada compañía el regalo o el descuento en los minutos de llamadas que, de forma invariable, se incluyen en todas las ofertas de promoción y de fidelización.
El regalo de tráfico, sin embargo, no es el instrumento principal que las empresas utilizan en sus campañas: el arma fundamental es la subvención que aplican las propias telefónicas a la adquisición de nuevos terminales.
Las fuentes de las operadoras citadas han reconocido como 'ajustado a la realidad' un presupuesto medio de entre 80 y 90 euros de subvención de los casi 12 millones de terminales que durante el ejercicio de 2003 vendieron en el mercado español a través de sus propios canales de distribución.
En 2004 las subvenciones que los operadores aplican a la venta de terminales oscilarán en las mismas cantidades, (de 80 a 90 euros por aparato por término medio) pero los teléfonos móviles subvencionados suman un millón de unidades más.
Una pieza clave en este esquema de subvenciones son los grandes canales de distribución como Telyco y Te Habla, cercanos a Telefónica Móviles, Tienda Futura y Phone House vinculados a Vodafone y Fans que está en la órbita de Amena.
Incentivos para promover la infidelidad
El teléfono móvil es uno de los escasos artículos de consumo que, a medida que avanza en el proceso de ventas del fabricante al consumidor final, en vez de ir incrementando su precio, en base a los márgenes de cada uno de los intermediarios, lo va reduciendo al calor de las subvenciones que aplican los operadores del servicio.Este fenómeno se da con gran virulencia en España según explica el director de marketing de Motorola, Javier Palacios. Durante el presente ejercicio afectará a los casi 13 millones de aparatos celulares que se suministran con la intervención directa, es decir con la subvención, de Telefónica Móviles, Amena y Vodafone. Otros terminales, aproximadamente 1,7 millones, vivirán un proceso más normal al ser comercializados directamente entre los fabricantes y el canal de venta.Pero los operadores no aplican sus millonarias subvenciones de forma equitativa en todas las circunstancias. Hace años se gastaban un dineral en regalar teléfonos para incorporar a nuevos clientes al servicio. Ahora esta práctica apenas recibe ayudas. Según explica Palacio, la subvenciones se gastan en animar a los clientes de prepago para que se pasen a modalidades de contrato o en engrasar los sistemas de fidelización a través de la acumulación y el gasto de puntos. Pero sobre todo, las ayudas se destinan a programas de portabilidad en la que un cliente ajeno recibe ingentes regalos y beneficios si se decide a ser infiel a su antigua telefónica.