Publicidad rebelde para jóvenes consumistas
Hedonismo, rebeldía, ser capaces de romper reglas, buscar la aventura y vivir intensamente el presente. æpermil;stos son los principales mensajes que reciben los jóvenes españoles diariamente, en distintos soportes, pero siempre bajo la forma de un discurso publicitario, de una invitación al consumismo.
La Fundación de Ayuda contra la Drogadicción (FAD), el Instituto de la Juventud (Injuve) y la Obra Social de Caja Madrid se han unido de nuevo (éste es su séptimo estudio en colaboración) para realizar una investigación sociológica sobre los valores en la comunicación publicitaria para jóvenes. El estudio, presentado ayer, abarca a chicos y chicas entre 15 y 25 años.
Los jóvenes están en el punto de mira de los publicistas, según afirmó el director técnico de FAD, Eusebio Megías, que aseguró que son un segmento estratégico porque constituyen un grupo social con creciente capacidad de compra.
El 18% de los jóvenes de 18 a 29 años es totalmente independiente económicamente, el 19% lo es parcialmente, el 21% son dependientes en parte y la mayoría, el 41%, son completamente dependientes del bolsillo familiar.
En este último caso, también los jóvenes juegan un papel fundamental ya que son 'descodificadores del mensaje publicitario para el resto de la familia', apuntó Megías, 'e influencian la tendencia del consumo de la casa de una manera definitiva'. La clave: la cultura publicitaria con la que han crecido.
Amamantados en la consolidación de la cultura de masas y del consumo, los jóvenes entre 15 y 25 años son, según concluye el estudio, poco críticos y poco reflexivos con el contenido de la publicidad. 'Critican el consumismo, de un modo políticamente correcto, pero desde la apreciación de que es inevitable', explicó Megías. Inmersos en la cultura de la publicidad, los jóvenes tienen 'problemas para distanciarse y emitir un juicio que no sea de carácter formal'.
Lo joven es un sello que triunfa en todo tipo de publicidad, incluso de adultos. Además, tal y como han reconocido los creativos consultados, los anuncios para jóvenes pecan de proporcionar modelos ambiguos y estereotipados. La emoción y la creación de aspiraciones idealizadas son las estrategias llave, aunque esto genere 'frustración'. Ellos mismos lo dejan claro: la publicidad, mejor cuanto más sencilla, emocional y realista.