El beneficio de la comodidad

Los hombres Balay, esos solícitos mayordomos pendientes de cada necesidad, que comenzaron cargando con las bolsas de la compra y llegaron a sostener el libro de lectura, protagonizan una nueva campaña que promete comodidad de forma más cotidiana y realista: ahorran conversaciones molestas, regalan tiempo para jugar con los hijos e incluso prestan sus brazos a modo de flotadores.

La nueva entrega, que se emitirá en sucesivas oleadas durante un año, se podrá ver más a menudo que la anterior campaña, ya que Balay, aunque no declara cifras de inversión, sí señala que incrementará en un 30% su presión publicitaria durante los próximos doce meses. Mujer, título de la nueva campaña, sigue a la onírica y multipremiada Mediterráneo, película que rodara el director de cine Julio Medem en 2002.

Balay, y la agencia que se ocupa de su publicidad, FCB Tapsa, tuvieron que plantearse cómo cambiar la comunicación sin moverse de un eje que claramente estaba proporcionando buenos resultados, y no sólo en forma de notoriedad y premios, porque la previsión de crecimiento en unidades vendidas para el presente año es del 25%, una cifra récord en un mercado que crece, de media, muy por debajo del 10%.

Un mercado difícil

Sin embargo, y pese al éxito de la anterior campaña, era preciso producir una nueva. 'En un mercado tan maduro y atomizado como el de los electrodomésticos, donde hay muchísimas marcas, pero sólo unas pocas están en la cabeza del usuario ', explica Sandra Arellano, responsable de la marca Balay en BSH, 'estás obligado a evolucionar en la forma para no quedar obsoleto en la mente del consumidor'.

Cambiar en la forma, pero no en el fondo, porque Balay quiere seguir vendiendo, ante todo, comodidad. Y por eso, la nueva campaña mantiene a los hombres Balay, personajes creados por FCB Tapsa como encarnación del principal beneficio de la marca, pero cambia sus funciones.

'Los hombres Balay simbolizan tanto la cercanía con la consumidora como el valor de la marca en términos tecnológicos y de prestaciones. Se trataba de aplicar la calidad de los productos Balay a la vida cotidiana y por ello nos hemos centrado en la mujer de la ciudad, a la que le gusta mantenerse en forma, que puede tener un marido, o no, pero que en cualquier caso lleva una vida independiente de ese marido, que es autónoma', comenta Julián Zuazo, director creativo ejecutivo de FCB Tapsa.

'En la campaña hablamos de esa mujer y de su realidad cotidiana, aunque aderezada con toques de fantasía y magia y sin perder algo que ha caracterizado siempre a Balay: la calidad de sus películas'.

Zuazo explica que después de Medem, y para volver a ese realismo mágico que se perseguía, se contrató como realizador a Julio del Álamo, el mismo que hiciera la primera película protagonizada por los hombres Balay en el año 2000.

La responsable de la marca señala que las películas realizadas para Balay tienen siempre una producción esmeradamente cuidada. 'Son muy cinematográficas', añade. 'En esta última, por ejemplo, los pasos que se realizan de un plano a otro son muy espectaculares'.

El mayor anunciante

BSH es el mayor vendedor de electrodomésticos en España y es también el mayor anunciante de su sector. El pasado año invirtió, según Infoadex, 14 millones de euros en publicidad y fue de las pocas compañía de su segmento que aumentaron su inversión respecto al año precedente.BSH comercializa varias marcas en nuestro país, pero sólo otras dos con presencia en televisión, Siemens y Bosch. De las tres, Balay, la única de origen español -fue adquirida por el grupo alemán en 1988- representa el 50% de las unidades vendidas y el 44% de la facturación total del grupo. No se facilitan cifras de inversión de cada marca, pero de acuerdo con fuentes del grupo, tres marcas se reparten casi equitativamente la citada inversión publicitaria.El grupo alemán tampoco ofrece cifras desglosadas por países, pero en su última presentación de resultados, correspondiente al ejercicio 2003, en la que declaraba una facturación de 6000 millones de euros, los responsables internacionales de BSH mencionaban la buena marcha del negocio en España, donde el crecimiento del grupo se sitúa en un 14%, cuando el incremento total de facturación de todo el holding en 2003 fue del 4%.