Defensa vuelve a confiar a Grupo K-ARC su estrategia de comunicación
La desaparición del servicio militar obligatorio y la profesionalización del Ejército supuso el inicio de una nueva etapa de comunicación en el Ministerio de Defensa. Reclutar candidatos para cubrir las plazas de las Fuerzas Armadas ha hecho indispensable un ambicioso programa de marketing desplegado en todo el país.
Grupo K-ARC ganó hace tres años el concurso convocado por el Ministerio de Defensa y desde entonces ha sido responsable de esta cuenta. El pasado abril sale de nuevo a concurso y tras una espera de meses, por el cambio de Gobierno, Grupo K-ARC vuelve a recibir el encargo de desarrollar la comunicación para el reclutamiento de las Fuerzas Armadas entre otras propuestas presentadas por Grupo Zapping, Wundermann, DDB Madrid, Bassat Ogilvy, Grupo Moliner Consultores y Creativos de Publicidad.
La continuidad de la agencia lleva consigo la continuidad de la estrategia de comunicación emprendida por Grupo K-ARC y, para ello, en este ejercicio contará con una inversión de cinco millones de euros. 'El objetivo es contactar con los jóvenes y conseguir que soliciten citas para el reclutamiento. Nosotros lo planteamos como una campaña de comunicación y no solamente publicidad. Hemos creado una campaña integrada que utiliza todos los medios y que se basa en una minuciosa estrategia de selección de mensajes en cada medio, según el tipo de público al que vamos', explica Raquel Escudero, directora general de Marketing Interactivo de Grupo K-ARC.
Para llevar a cabo la estrategia de captación fue imprescindible un paso previo. La imagen del Ejército debía cambiar radicalmente. 'Era difícil transmitir un mensaje creíble. Partíamos de una imagen negativa y teníamos que acercar el Ejército a la gente para demostrarles que la oferta era buena', explica Escudero. 'Vamos a acercarnos tanto físicamente como por los canales con los que nos dirigimos a nuestro público'. Y así fue como entraron los patrocinios, las rutas de unidades móviles e internet en el plan global. La modernización y acercamiento a los jóvenes se plasmó en la identidad corporativa y las nuevas líneas gráficas de las comunicaciones.
La agencia se centró inicialmente en variar la imagen que se tiene del Ejército
Internet asumió un papel fundamental y, como parte de ello, se creó la marca Soldados.com. En esta web los jóvenes pueden conocer la labor de las Fuerzas Armadas en sus misiones de paz mediante un juego de estrategia militar.
De este empeño en acercarse a los jóvenes surgió la creatividad de los anuncios que actualmente se difunden. 'Son testimonios de hombres y mujeres de las Fuerzas Armadas, que cuentan qué puede hacer esta institución por ti. Hasta ahora las campañas en todo el mundo hablaban desde el ministerio. Nosotros preferimos que hablen los jóvenes', indica Eduardo Irastorza, director de estrategia de la campaña.
Un trabajo con éxito y premiado
La campaña de las Fuerzas Armadas en 2003 recibió un oro en los Premios a la Eficacia (EFI), otorgados por la Asociación Española de Anunciantes (AEA), y un Premio AMPE de plata, en la categoría de Publicidad Exterior.La estrategia partía con un doble objetivo: relanzar la oferta de las Fuerzas Armadas como una opción laboral más y cambiar la imagen de la institución. Pero sus retos eran dobles también: definirse como un proyecto a largo plazo y obtener resultados inmediatos porque las vacantes del Ejército se tenían que cubrir en los plazos establecidos. Y así fue como ocurrió.En 2003 se recibieron 36.000 solicitudes, 'un 60% más que en 2002', según Escudero. 'Esto significa que el coste por solicitud de cada nuevo efectivo se redujo un 36%'. Con las acciones para el Plan de Inmigrantes se consiguieron 1.300 candidatos, en dos semanas, para cubrir 300 plazas.Las rutas de unidades móviles visitaron 258 poblaciones y, con ello, estableció 60.000 contactos y más de 18.300 entrevistas. Además, la notoriedad publicitaria de las Fuerzas Armadas aumentó en más del 100%.