'Todavía hay huecos si se ofrece algo nuevo '

Trabaja rodeado de revistas y bellas fotos que reflejan el lado más glamouroso de moda, viajes o arquitectura. Pero también se enfrenta a la tensión que produce un sector que compite con dureza

Es una de las actividades empresariales más complejas. En el mundo de los medios de comunicación es preciso analizar continuamente desde los parámetros relacionados con las perspectivas económicas, que luego se reflejarán en publicidad y ventas, a aspectos sociológicos, tendencias o a los intereses de los colectivos a los que se dirige la publicación. Y este último tema es más imprescindible en el caso de las revistas, como señala Javier Pascual, consejero delegado en España del grupo editorial estadounidense Condé Nast (Vogue, Vanity Fair, New Yorker, GQ, Traveler, Glamour y House & Garden, entre otras publicaciones). Y Pascual añade que todo ese proceso de estudio se hace más complejo cuando se trata de lanzar un nuevo producto.

Pregunta. Parece difícil pero apasionante enfrentarse al reto del lanzamiento de revistas cuando los quioscos están repletos ¿cree que hay espacios sin cubrir?

'Pensamos lanzar 'Vanity Fair', una revista de alta calidad, en el mercado español el próximo año'

Respuesta. Si eres novedoso, si aportas algo al mercado todavía quedan huecos; sólo que son cada día más difíciles, más especializados, más estrechos. Nosotros, cuando lanzamos Glamour en 2002, realizamos un estudio de mercado muy detallado en el que se reflejó que las lectoras de revistas habían ido haciéndose mayores con los títulos más tradicionales. Y mientras existía un colectivo de personas más jóvenes, entre veinte a treinta años, no lectoras, que no contaba con ninguna publicación específica. La clave de su éxito, que se ha producido en toda Europa, ha sido hacer un producto dirigido a ellas, desde los contenidos al formato. También ahora se están creando nuevos huecos, aunque cada día los lanzamientos son más caros.

P. Aunque no nos cuente todos los datos de los nuevos estudios de su grupo ¿qué posibilidades existen aún en el mercado español?

R. Nosotros pensamos sacar en España el próximo año Vanity Fair, ya que creemos que hay espacio para una revista de esa calidad. Va dirigida a un público específico: a personas de medio alto y alto poder adquisitivo, con intereses en temas de actualidad; en reportajes que entren en la dimensión humana de la noticia con dignidad y con profundidad. Además como pasa con casi todas nuestras publicaciones no pretendemos que sea líder en difusión.

P. ¿Cómo se consigue trasladar títulos emblemáticos en un país determinado a otros mercados?

R. Nuestras revistas tiene un grado elevadísimo de elaboración local, porque sino el cliente se daría cuenta que la revista está enlatada. Aunque existen reportajes de interés mundial, nosotros hacemos aquí cerca del 95% de nuestras publicaciones; y es que las revistas, como los periódicos, son productos vivos. Y así New Yorker, una de las más prestigiosas del grupo, aunque se exporte, es casi exclusiva de Estados Unidos.

P. ¿Cómo calificaría el año 2004? ¿Se está plasmando en los resultados la tibia recuperación económica?

R. El año 2003 fue bastante bueno para el grupo, los ingresos por ventas, que son las cifras más representativas, se elevaron un 40% y los beneficios, aunque sea una subida algo artificial, mejoraron un 200%, porque en el año 2002 se registraron los costes destinados al lanzamiento de Glamour. Y en 2004 vamos a tener un incremento similar de ingresos; otra vez básicamente por la aportación de Glamour. De todas formas todavía no ha dado de sí todo lo que puede dar. Las otras revistas del grupo en España, como Vogue o GQ, son publicaciones muy estabilizadas con lo que siempre nos movemos con crecimientos del orden del 10 al 12%.

P. Sin embargo, la publicidad es la base de los ingresos del grupo Condé Nast...

R. Nosotros somos un grupo, que excepto en el caso de Glamour en el que nos marcamos como objetivo ser líderes, que cuenta con revistas posicionadas en un segmento muy alto. Son publicaciones que son casi instrumentos de marketing directo, que van a huecos de mercado muy determinados. Debido a eso la publicidad es más importante, ya que los anunciantes ven en nuestra revista un modo de llegar a sus clientes que otros no les pueden ofrecer, y además a unos precios bastante económicos si tenemos en cuenta la focalización que tienen nuestros productos. Y eso ocurre en todo el mundo, cada cabecera en su área es siempre líder en publicidad y en algún caso también en ventas. Es como si fuéramos el Rolls Royce de las revistas; vamos a un público muy determinado.

P. ¿Es diferente la estructura del grupo en España que las de otros países europeos?

R. Es similar, pero tenemos todavía menos títulos que otros países europeos. Para el grupo somos el cuarto país de Europa, estamos por detrás de Inglaterra, de Italia y de Alemania; y por delante de Francia. Tenemos además más capacidad de crecimiento, aunque se está produciendo el fenómeno de Rusia, un país emergente en el que las cifras aumentan a un ritmo diferente de otros mercados.

Un mercado muy complejo

El responsable de Condé Nast en España se muestra en contra de la política de promociones que otras revistas llevan a cabo cada mes. æpermil;l ha descartado ese sistema para sus publicaciones, aunque, por ejemplo, Vogue es prácticamente la única de su gama que no intenta vender más ejemplares por el aliciente del regalo (bolsos, pareos...)'De alguna forma, las revistas que se apuntan a las promociones están engañando al anunciante, ya que nosotros no ofrecemos como los periódicos un elevado volumen de ventas y de difusión, sino segmentación de lectores'. Sin embargo, los regalos suponen una distorsión del público al que va dirigido tanto la revista como la publicidad que contiene. Y añade que además los periódicos ofrecen productos relacionados con la cultura.Tampoco es muy optimista, aunque tenga planes de lanzamiento en España, sobre el futuro de las nuevas publicaciones de otros grupos que ya han salido al mercado este año o las que van a salir. Y en este sentido se refiere al afán de imitar y publicar nuevas cabeceras al calor del éxito de otras que sí fueron innovadoras.