¿Anuncios originales? Sí, pero que vendan

Los últimos estudios realizados sobre el sector de la publicidad no son muy positivos. Sobre todo en lo que a las televisiones se refiere, las conclusiones son contundentes. 'Nunca antes había habido tantos anuncios y nunca como ahora habían sido tan poco eficientes', confiesa un ejecutivo del sector.

Reina el descontento. Los medios audiovisuales están saturados y no dan cabida a todas las órdenes de inserción demandadas, los anunciantes empiezan a dudar de que las inversiones realizadas para promocionarse y vender sus productos tengan los resultados esperados, y las agencias tienen complicado encontrar espacios adecuados para colocar sus campañas.

Ante tal panorama, todo cuidado es poco para garantizar el éxito de un spot y esto se plasma, según los expertos, en la calidad creciente de los anuncios y en el interés que despiertan en el espectador, que muchas veces renuncia a hacer zapping para verlos. La creatividad es la mejor arma para combatir la fuerte competencia, aunque puede considerarse de doble filo cuando se despistan otros aspectos, como la claridad del mensaje, y no se cumplen los objetivos.

Pascual exige que se vea pronto su logotipo. ING cuenta las llamadas tras cada anuncio

¿Quién no recuerda aquello de 'Hola, soy Edu, feliz Navidad' del anuncio de Airtel? ¿Y al niño andaluz diciendo 'Papá, quiero una guitarra, papá, quiero tocar en una banda…' para presentar el jamón de Cárnicas Molina? Aunque pegaron fuerte y corrieron de boca en boca, ambos fracasaron en sus resultados. Encuestas posteriores dejaron claro que pocos identificaban a la marca anunciada y muchos incluso la asociaban a la competencia.

'Existe un grave problema de saturación que agudiza la competencia entre anuncios y por ello se intenta que el mensaje destaque por encima de todo. Está de moda impactar, pero eso no significa que predomine la creatividad vacía, ni que las agencias abusen, son casos excepcionales', opina Juan Ramón Plana, director general de la Asociación Española de Anunciantes (AEA). 'El lado creativo es la base de la publicidad, pero siempre debe estar al servicio del mensaje. ¿De qué sirve un spot si no se recuerda luego el producto?' se pregunta el directivo.

Salvador Fernández, director de J. Walter Thompson, también cree que 'toda campaña ha de ser original para distinguirse, pero sobre todo para incrementar las ventas del anunciante. Lo esencial es que el mensaje sea claro y no priorizar el ego como creativos'.

Lo cierto es que las empresas ya no se la juegan al contratar publicidad. 'Cada vez es más habitual que marquen previamente sus objetivos y que se hagan campañas previas de investigación y análisis de mercado', indica Plana.

Son muchos los clientes que se cubren las espaldas fijando cláusulas para garantizar los resultados esperados, pero cada uno lo hace a su manera. Mientras el grupo Leche Pascual busca la identificación inmediata de la marca e indica los tiempos que deben transcurrir desde que empieza el anuncio hasta que aparece por primera vez el logotipo, ING Direct cuantifica la respuesta que obtiene el spot dando un número de teléfono distinto en cada uno de ellos, lo que le permite registrar los horarios más efectivos.