Morrison pierde a los clientes de Safeway

El precio no siempre importa. Esta es una dura lección que está aprendiendo el grupo británico Morrison, que compró a finales del año pasado los supermercados Safeway por más de 4.200 millones de euros. Esta adquisición fue una de las más sonadas del Reino Unido pues los gigantes de la distribución Tesco, Asda y Sainsbury's también pujaron por Safeway. Morrison logró cerrar la operación después de un año de negociaciones.

Con esta compra, Morrison pasaba de controlar el 6,2% del mercado británico al 15,6% gracias a los 552 establecimientos de Safeway. Pero las brillantes expectativas se han visto ensombrecidas por la realidad. Safeway ha perdido medio millón de clientes en los últimos doce meses. La nueva estrategia impuesta por Morrison, que compite en precio, no ha convencido a la clásica clientela de Safeway que buscan productos más sofisticados y de calidad.

Steve Wilson, de 43 años empleado de Ernst & Young, es uno de esos clientes decepcionados con la nuevo estilo de Safeway. Wilson solía gastarse una media de 59 euros a la semana en Safeway en fideos tailandeses, limas y todo tipo de delicatessen. Pero ya no piensa volver a la que ha sido durante años su tienda habitual. 'No encuentro ningún producto de los que me atraía a la tienda al principio', confiesa Wilson. Los nuevos propietarios impusieron una campaña de recorte de precios en todas las tiendas de Safeway del sureste de Inglaterra, zona donde se fundaron los supermercados originales.

Las acciones de Morrison han caído un 30% desde la compra de Safeway

En esta región, los sueldos son una media de 80 libras semanales superiores a los de Yorkshire y la región The Humber de donde es procedente el negocio de Morrison. Por eso parece que hay un mal matrimonio entre las culturas de ambas marcas, que está saliendo muy caro a Morrison.

Adiós a las previsiones

El pasado 2 de julio, tres meses después de cerrar la nueva compra de Hayes (una cadena tres veces mayor que Morrison), la compañía anunció por primera vez que sus beneficios no iban a cumplir con las previsiones.

Las acciones de Morrison han caído un 30% desde el pasado marzo cuando se completó la compra de Safeway, mientras que las de Cheshunt (marca de Tesco que cotiza en Inglaterra) subieron un 3,9% en el mismo periodo. Y desde que Ken Morrison, presidente del grupo de 72 años de edad, dijo que el beneficio de este año iba a ser 'substancialmente inferior a las expectativas del mercado', las acciones descendieron un 22%.

Los ingresos netos de Morrison crecieron un 7,6% en su ejercicio anterior, que finalizó en el pasado mes de febrero, mientras que sus ventas aumentaban un 15%. Sin embargo, los beneficios del último ejercicio de Safeway, cerrado el pasado mes de marzo, cayeron un 32% mientras que las ventas descendían menos de un 1%.

Los inversores institucionales como ABN Amro Holding han vendido acciones del grupo y muestran su preocupación sobre su futuro.

Para más inri, sus principales competidores están aprovechando el mal momento de Morrison para comerle terreno. Tesco ha cogido 52 millones de euros del negocio de Safeway en el último año, mientras que Asla se ha quedado con 60 millones y Sainsbury se ha hecho 36 millones más, según los cálculos de la empresa de investigación CACI Informations Solutions.

El número de clientes que acude a las tiendas de Morrison cayó hasta 9 millones desde la compra de Safeway, según cifras que ofreció Morrison el mes pasado. La cifra ya se ha elevado hasta 10 millones, pero no se ha vuelto a los 10,5 millones de clientes que registraba Morrison hace un año.

'Puede ser un choque de culturas entre norte y sur, pero el problema real está en retener a clientes que buscan calidad en tiendas que son sensibles al precio', reflexiona Richard Ratner, analista de Seymour Pierce.

Este no es el único problema de Morrison, que está viviendo un proceso de reconversión que supone dar su imagen a las nuevas tiendas, abordar negociaciones con nuevos proveedores e incluso cambiar sus métodos contables.

Los ingleses del sur buscan calidad más que precio

Fundada en 1899, Morrison se dedicaba a la venta de huevos y mantequilla antes de abrir su primer supermercado en 1961. Muy pronto se ganó la reputación de ser una tienda para familias con bajos ingresos que vendía productos básicos a buen precio.Morrison tenía el 5% de los supermercados de sureste de Inglaterra antes de comprar Safeway, una zona que vio nacer a esta marca caracterizada por productos de importación y una oferta dirigida para gourmets.La mayoría de los clientes habituales de Safeway de esta zona no habían oído hablar de Morrison, y se han sentido decepcionados con el cambio. La gente del sur, con mayor nivel de vida, no se deja impresionar por el precio.