Olimpiadas y Eurocopa apuntalan la recuperación del mercado publicitario
La llegada de la antorcha olímpica a Atenas marcará el pistoletazo de salida del acontecimiento deportivo más importante del mundo. Pero también supondrá el inicio una carrera que se disputa en un terreno igual de competitivo aunque mucho menos espectacular: el mercado publicitario. Televisión, patrocinadores y medios de comunicación se frotan las manos ante la inauguración del evento que apuntalará la recuperación del sector tras varios años de debacle.
'En los años de acontecimientos deportivos importantes, estadísticamente la inversión publicitaria es más alta' señalaba recientemente Giuseppe Tringali, consejero delegado de publicidad de Telecinco. Según los expertos, el ejercicio 2004, con Olimpiadas y Eurocopa de por medio, puede suponer el despegue del mercado publicitario, que ya comenzó a dar signos de mejoría a finales del año pasado. La consultora Zenith prevé que la inversión en anuncios crezca este año, espoleada por las elecciones en marzo -y junio-, la boda real en mayo, la Eurocopa en junio y la Olimpiada en agosto, en lo que sería la primera subida real en tres años.
Las cifras de Infoadex respaldan estos presupuestos. Según la mayor base de datos del sector en España, en el primer semestre del año se incrementó un 16% la inversión bruta publicitaria en televisión en España respecto al año pasado.
Una mejora de la que se han beneficiado a las principales cadenas, como Telecinco y Antena 3, que muestran gran optimismo respecto a sus resultados. El grupo presidido por Alejandro Echevarría incrementó sus ingresos publicitarios un 24,6% en los seis primeros meses del año, mientras su competidora Antena 3, mejoró un 15,4% hasta marzo.
Las estadísticas de los últimos años dan la razón a los expertos e indican una correlación positiva entre eventos deportivos y el sector publicitario: la inversión bruta en televisión (principalmente en programas especializados) y en diarios deportivos en los meses que han coincidido con eventos deportivos han venido registrando fuertes crecimientos, de hasta el 90% respecto al mismo periodo del año anterior, incluso en los años en los que el saldo global mostró mayor debilidad.
Fútbol, bien sea Mundial o Eurocopa, y Olimpiadas se llevan la palma. Así, en junio de 2002, cuando se celebró el Mundial de Corea y Japón, la inversión publicitaria bruta en televisión aumentó en España un 12% respecto a igual mes de 2001, a pesar de que en el conjunto del año la publicidad cayó un 2%. Cuando el mercado publicitario está en alza, los eventos amplifican la mejora.
Más anuncios por Sydney
Así ocurrió en septiembre de 2000, durante las Olimpiadas de Sydney, cuando la inversión publicitaria bruta se incrementó un 90%, mientras que elincremento anual ese ejercicio fue del 10%. La directora de investigación de la agencia de medios Optimedia, Paloma Martín, destaca además la importancia que tendrá en el impacto publicitario el hecho de que los Juegos se celebren en Atenas y, por lo tanto, en horario diurno, lo que incrementará la audiencia -y la publicidad- con respecto a los juegos de Atlanta en 1996 y de Sydney en 2000.
TVE, la cadena que tradicionalmente emite estos eventos, se está beneficiando de este mayor interés por los eventos deportivos, como la pasada Eurocopa. La cadena ha bajado un 5,6% el número de minutos de publicidad en junio con respecto a marzo -ha pasado de 4.541 a 4.284-. Sin embargo, la cadena pública ha incrementado un 78,9% la inversión a tarifa en el mismo período, lo que hace más rentable cada minuto de publicidad, según los datos de Sofres facilitados por Optimedia.
Esta recuperación se observa no sólo en el ámbito local, sino en todo el mundo. Las previsiones de Zenith hasta 2006 apuntan a que habrá un boom publicitario en la segunda mitad de año, que tendrá como contrapartida una contracción en 2005. El mercado no volverá a sufrir un nuevo repunte hasta un año más tarde. En esta recuperación en 2004 desempeñarán un papel clave las elecciones presidenciales en EE UU, evento que habitualmente genera millones en publicidad de campaña.
El incremento de la audiencia televisiva es una de las claves del interés de las compañías por aumentar las inversiones en publicidad. Así, en los Juegos Olímpicos de Sydney 2000, las retransmisiones de los Juegos 'aportaron una considerable audiencia a La 2, ya que pasa de tener un 1,2% (de la población total) cuando no hay Juegos Olímpicos a un 1,5% cuando sí los hay', según Optimedia.
La inversión en publicidad no se hará de forma indiscriminada, ya que las cadenas tienen claro el perfil medio de un telespectador de unos Juegos Olímpicos: hombre joven de clase social media y que vive en poblaciones de menos de 50.000 habitantes, según Optimedia. Si ese es su perfil, prepárese para el bombardeo publicitario.
EE UU
El fútbol atrae las masas a uno y otro lado del Atlántico. Pero si de rivalidad se trata, la Eurocopa puede haber suscitado más interés que otra de las competiciones más golosas para los anunciantes, la Super Bowl americana. Según un informe de Initiative Media, la mitad de los 31 partidos de la Eurocopa fueron vistos por más de 93 millones de espectadores. 'Es como si hubiera habido 15 SuperBowls' indica.
Mejoría
Las horas de publicidad emitidas en junio se incrementaron un 7% respecto a igual mes del año pasado, según la agencia Media Planning, hasta 1.107 horas. Este dato confirma la tendencia de aumento que se venía observando en todos los meses. El incremento se produjo en todas las franjas horarias, excepto la noche, donde se mantuvo. La Eurocopa de Portugal apuntaló esa mejora.
Derechos
El Comité Olímpico Internacional obtiene cerca de la mitad de sus ingresos mediante la venta de los derechos para retransmitir los Juegos por televisión. Las cadenas europeas pagarán 620 millones por los Juegos de invierno de 2010 y los de verano de 2012.