Diageo cambia el paso a Johnnie Walker
El espíritu de superación sigue guiando los pasos de Johnnie Walker. La tradición no sólo reside en la esencia de este whisky. También está en su comunicación. Su clásico mensaje del progreso personal inspira de nuevo su publicidad, aunque con una campaña que descubre una nueva forma de contarlo.
El caminante de Johnnie Walker ha vuelto. Una nueva campaña realizada por Vitruvio Leo Burnett trae de nuevo a esta marca de whisky de la compañía Diageo a la escena publicitaria después de unos años de silencio.
El producto es el mismo. Su eslogan, Keep walking, se mantiene intacto en todos los países en los que la marca está presente y preserva su actualidad sin importarle sus muchos años de vigencia. Y su eje de comunicación vuelve a basarse en el espíritu de superación. 'Johnnie Walker es una marca muy consolidada, que lleva muchos años en España, pero en los últimos tiempos no ha tenido presencia publicitaria. Con esta campaña queremos volver a dar dinamismo a la marca', explica Elton Andrés, brand manager de Johnnie Walker.
Nada cambia a excepción de la forma de contarlo y de la nueva estética que presenta la botella desde principios de año. La nueva estrategia se aleja de las fórmulas del pasado y de la comunicación del resto de marcas de su categoría para centrarse en una serie de referencias a personajes muy conocidos por sus éxitos en la música y el cine.
La primera cámara del director de cine Pedro Almodóvar, el primer patio de butacas donde se sentaba el actor Javier Cámara, la primera guitarra del compositor Mark Knopfler y la primera maqueta grabada por la banda Jamiroquiai protagonizan los originales que se difunden en revistas, diarios y publicidad exterior.
'La campaña dramatiza el espíritu de la marca, que mira hacia delante, mostrando cómo personas conocidas y apreciadas por nuestro público objetivo empezaron de una manera muy sencilla y decidieron seguir mirando hacia adelante y avanzando', según el equipo creativo responsable de la campaña. Son objetos que representan el despegue del éxito de estos artistas y que se convierten en referencias de la filosofía de la marca.
Imágenes de las que se desprende un rotundo mensaje de ánimo que bien podría expresarse en un 'querer es poder'. 'La filosofía de la marca se basa en progresar, en alcanzar tus metas profesionales y personales... Y eso es algo que también aplicamos dentro de la propia compañía. Nuestro lema, 'La búsqueda de la más alta calidad por encima de todo', es también uno de los valores fundacionales de la marca', comenta Andrés.
Johnnie Walker abandera la calidad y tradición como principales rasgos de su identidad frente al resto de marcas de su categoría. 'Es un producto muy consistente en el tiempo y con una herencia que lo distingue del resto de marcas: fue fundado en 1820', especifica el brand manager.
La marca se distancia también de su competencia por un tono de comunicación que se dirige más al terreno de lo personal que a los momentos colectivos y de diversión. 'Johnnie Walker es social pero desarrolla más el campo del progreso personal porque se dirige a un público más adulto que otras marcas de la categoría de whisky standard. Se dirige a jóvenes maduros', indica Elton Andrés.
Además, 'el aspecto formal de la campaña (la dirección de arte), así como la propia iconografía de la marca, hacen que toda la campaña sea capaz de transmitir un producto de alta calidad a través de un estilo propio y único, diferenciándose de este modo del resto de la categoría', de acuerdo con el equipo creativo de Vitruvio Leo Burnett responsable de la acción.
Una marca en crecimiento
Johnnie Walker representa el 5% del mercado de whisky estándar en España y, actualmente, 'está crecimiento, en un mercado en retroceso en nuestro país. Por eso, es un buen momento para hacer publicidad y revitalizar la marca', explica Elton Andrés, brand manager de la marca. El whisky de la compañía Diageo se apartó un tiempo del escenario publicitario y este verano ha vuelto para quedarse, al menos, hasta finales de año. El presupuesto de esta acción no ha sido desvelado, pero, según Andrés, '2004 ha sido el año para volver a invertir en publicidad'. La facturación de Diageo en el ejercicio de 2003 alcanzó 927 millones de euros y su presupuesto en comunicación, publicidad y promociones ascendió a 121 millones, según datos de la compañía. En un año se vendieron 63 millones de litros de productos de Diageo.