Sexo, drogas y Juegos Olímpicos
Los problemas legales y deportivos de las grandes estrellas del baloncesto y el fútbol pasan factura Nike a cuatro semanas del comienzo de los Juegos Olímpicos de Atenas. Tres de las principales estrellas del mayor fabricante mundial de artículos deportivos; Marion Jones, Tim Montgomery y Kobe Bryant, se enfrentan a sendos procesos de investigación por presunto dopaje y a un juicio por violación, que podrían acabar con sus carreras. En el caso de Bryant, incluso con su libertad. Y, de paso, desperdiciar inversiones millonarias en campañas publicitarias, inservibles si los atletas no disputan los Juegos, así como empañar la imagen de una compañía que basa la mayor parte de sus ventas en el aura de sus patrocinados.
La más dañina puede ser el escándalo Balco, que relaciona a la pentacampeona olímpica en Sydney, Marion Jones, a su compañero sentimental (y recordman de los 100 metros lisos y campeón olímpico en relevos 4X100), Tim Montgomery, y a otros cuatro atletas con el consumo de THG, un nuevo esteroide.
La Agencia Antidopaje de EE UU ha iniciado una investigación que ha incluido también a la campeona del mundo de 100 metros lisos en los campeonatos de París en 2003, Torri Edwards. Se da la casualidad de que Edwards ganó el título después de que a la campeona Kelli White (de la plantilla de Nike) le retirarán la medalla tras reconocer que había consumido el estimulante modafinil.
Sólo los contratos de Bryant y Jones cuestan a la marca 12 millones anuales
Curiosamente, la sustancia encontrada en la sangre de Edwards, patrocinada por Adidas, se llama niketamina.
Uno de los grandes perjudicados es la imagen de Nike, una empresa que en 2003 gastó 1.360 millones de dólares, el 15,7% de sus ventas netas. Los fabricantes obtienen la mayor rentabilidad por estas inversiones en eventos como los Juegos Olímpicos o la reciente Eurocopa, que atraen a millones de telespectadores. Por ello, la posible ausencia de una superestrella como Jones en la prueba de los 100 metros lisos tira por la borda buena parte del retorno de las inversiones publicitarias.
La compañía radicada en Oregón ha de tomar una decisión ahora respecto a qué hacer con la serie de anuncios que bajo el nombre de Speed (velocidad) acaba de rodar con Jones para ir calentando el comienzo de los Juegos Olímpicos de Atenas. La compañía, en cualquier caso, cuenta con otros anuncios en los que usa la imagen de otros patrocinados como Lance Armstrong, siempre que gane su sexto Tour consecutivo.
Hasta ahora, Nike se ha puesto del lado de Jones, a la que paga un total de tres millones de dólares anuales y cuya inocencia defiende a capa y espada. Eso sí, el riesgo es tan grande que la marca incluso se ha atrevido a sugerir públicamente a Jones que abandone a su entrenador. Y este apoyo se ha repetido con la gran estrella de la NBA, Kobe Bryant. El deportista está acusado de haber violado a una empleada de hotel en verano de 2003. El escándalo estalló días después de que Nike le fichara por 45 millones en cinco años. El juicio comienza el 27 de agosto.
La primera decisión de Nike fue suspender el lanzamiento de un nuevo modelo de zapatillas. Sin embargo, en los últimos meses, la compañía ha arropado a la estrella, y hay expertos en el sector que afirman, incluso, que el proceso contra Bryant está dando publicidad gratuita a la marca. Abandonar a su suerte a las idolatradas estrellas, además, causaría rechazo y más perjuicios a la marca de cara a los consumidores, aseguran.
Pese a estos problemas, fichar a atletas de éxito se ha convertido en una práctica imprescindible para Nike, Adidas y Reebok. La compañía alemana destina cerca del 20% de su facturación, 1.245 millones de euros, a actividades de patrocinio y márketing para captar la mayor parte posible de un negocio global valorado en 58.000 millones en 2002. En años olímpicos, esta cantidad puede llegar a incrementarse en un 35%, según fuentes de Adidas.
De cara a estas Olimpiadas, tanto Nike como la alemana habían desplegado todo su poderío. Adidas ha lanzado una campaña sobre todo en EE UU, cuyo coste se estima en 50 millones de dólares, y ha creado la línea ForMotion para sus atletas. Gracias a los éxitos de estrellas como Bryant o de Michael Jordan, las ventas de Nike subieron un 19% en la década. Este repunte le permitió duplicar el beneficio en 2003 hasta 781 millones. Sus acciones han subidoel 7,4% en 2004.
Una larga lista de escándalos
Nike se ha convertido en el mayor fabricante de artículos deportivos gracias a figuras como la del baloncestista Michael Jordan, que impulsó las ventas con el célebre modelo Air.En la nómina de la marca, sin embargo, se da una lista de nombres que han producido escándalos y que han dañado la imagen corporativa. Nike continuó apoyando financieramente a la corredora Katrin Krabbe, campeona del mundo de 100 y 200 metros lisos, cuando se le detectó esteroides, hasta que fue sancionada por cuatro años. Algo similar sucedió en 1997 con la reina estadounidense del mediofondo Mary Slaney, informa el diario británico The Guardian. No hacía ni un mes que Nike había fichado por tres años y 400.000 euros anuales al defensa del Manchester United Rio Ferdinad cuando a principios de año cuando se negó a realizarse un test de dopaje. Ferdinand no recurrió la sentencia que le mantendrá apartado hasta septiembre.