Una vida móvil y multimedia
Miguel Labín, gerente senior de Accenture, señala las claves para que los servicios móviles ganen mercado
El móvil es ya un elemento habitual en la vida de la gran mayoría de las personas en España. Hoy hay más de 36,6 millones de líneas móviles, lo que supone más de un 87% de penetración sobre la población. El rápido éxito se debe a la eficacia para satisfacer la necesidad de comunicación. Sin embargo, el uso de los servicios complementarios a esta comunicación persona a persona es todavía limitado, especialmente lo referente a datos y contenidos.
Desde sus orígenes, la telefonía móvil se ha configurado como un campo de innovación e incorporación de servicios. La experiencia ha demostrado que muchos han encontrando su hueco en el mercado: chat, navegación y acceso a contenidos (wap e i-mode), alertas y mensajes multimedia, servicios de acceso a Internet (GSM, GPRS y UMTS) y de correo en movilidad...
Las tarifas deben evolucionar con criterios de sencillez y precios atractivos
El análisis de un día cotidiano de cualquier persona muestra que, gracias al móvil, es posible tener un amplio abanico de servicios: desde que una persona se levanta, desayuna y planifica su jornada puede acceder a través de su teléfono móvil a la agenda, revisar el e-mail, acceder a las últimas noticias, pronóstico del tiempo
De camino al trabajo o a clase, puede acceder a las últimas novedades en juegos, temas musicales o escuchar la radio. En la oficina, el teléfono permite realizar compras en las máquinas vending, gestionar las llamadas, e incluso ser utilizado como identificador de seguridad.
Al salir por la tarde, permite consultar la programación de televisión, reservar un restaurante o ver el gol recién marcado por su equipo favorito.
El problema fundamental que surge con estos nuevos servicios es que muchos son considerados de nicho y los operadores móviles son empresas con una organización y capacidades históricamente adaptadas a servicios básicos de uso masivo.
La clave para extender el éxito de la telefonía móvil como herramienta de comunicación a este abanico de posibilidades es impulsar las condiciones que requieren, por un lado, la demanda: facilidad de uso, sencillez y transparencia de los precios. Y, por otro, la calidad de la oferta y retorno de la inversión mediante la coordinación de los distintos agentes implicados en la prestación de los servicios: operadores móviles, fabricantes de terminales y tecnología, proveedores de contenidos y aplicaciones, terceros agentes...
En los últimos meses se vienen apreciando ejemplos del esfuerzo de diferentes compañías para facilitar a los usuarios el acceso a innovadores servicios. Desde la incorporación masiva de terminales multimedia con pantalla a color impulsando acciones de renovación del parque; como de captación a través de los programas de puntos. La creación de marcas paraguas para la comercialización de los servicios -MoviStar e-moción, Vodafone Live- es otra muestra, además del empaquetamiento del producto más fácil, cómodo y amigable.
No obstante, el camino que queda por recorrer es largo, las expectativas y objetivos de los agentes son muy exigentes y la consolidación de nuevos hábitos de consumo, incipiente. Para dinamizar el mercado hay que desarrollar ofertas paquetizadas que combinen servicios tradicionales con otros avanzados. En este sentido ya hay ofertas como 'Revolution' de O2 en el Reino Unido. En segundo lugar, hay que continuar la renovación tecnológica y de teléfonos que permita acceder de forma sencilla.
Garantizar la calidad del servicio y cuidar la atención al cliente debe ser otra de las prioridades. Evolucionar la estructura tarifaria con criterios de sencillez y precios atractivos e incentivar la generación de negocio a través de terceros agentes ayudarán, sin duda, a dar el empujón definitivo a este mercado.
La correcta combinación de estos factores garantizará que el desarrollo de estos servicios sea un éxito comercial, en función del número de usuarios, el efecto fidelizador en el cliente y el posicionamiento de marca en determinados segmentos de alto potencial.