El gurú Gunn asegura que sólo la buena publicidad es valiosa
18.000 piezas compiten en Cannes por unos premios publicitarios, los leones, que no sólo sirven para alimentar egos y decorar las vitrinas de las agencias, sino que, como afirma el estudioso Donald Gunn, son la evidencia de una necesidad creciente del anunciante.
Lo cierto es que hasta hace unos años, la creatividad, la buena publicidad, era una opción para el anunciante, pero hoy es una necesidad', explica Donald Gunn, un experto conocedor del festival que desde hace tres lustros se dedica a predecir qué piezas tienen posibilidad de ganar premios.
Gunn, que hasta 1998 fue vicepresidente creativo mundial de la red de agencias de Leo Burnett y durante los dos años siguientes presidente del Festival de Cannes, ha visitado España para presentar los últimos datos de su famoso informe invitado por Arnold Spain, la agencia del grupo Havas que acaba de inaugurar su oficina madrileña.
'Las grandes marcas siempre han hecho un trabajo seguro, sin riesgo, porque se lo podían permitir. Si tenían dinero como para estar en televisión, tenían éxito, hicieran lo que hicieran', continúa Gunn. 'La publicidad era eficaz, porque la gente la veía y se la creía. Ahora, en cambio, es mucho más difícil que el espectador se fije en un mensaje si es aburrido; sólo lo hará si es atrayente. Hasta ahora, la buena publicidad era sólo exigencia de anunciantes con instinto, que los ha habido siempre, ahora debe ser de todos'.
Gunn simplemente recoge los resultados de la mayor parte de los certámenes creativos, nacionales e internacionales, que se celebran en todo el mundo y tras convertir los premios en dígitos, hace un cálculo numérico.
Este ejercicio, sin embargo, ha ido cobrando más y más valor según crecían los propios premios. Gunn, además, se preocupó de respaldar su estudio con un argumento incontestable para los anunciantes: la eficacia. Durante cuatro años llevó a cabo una investigación para demostrar que existía una correlación entre los premios creativos y las cifras de ventas. Pidió a las marcas más premiadas que le entregaran un análisis de resultados sobre objetivos de comunicación y de ventas. 'El resultado no pudo ser más satisfactorio: el 86,5% de las marcas acompañaban los premios con éxitos de mercado', comenta Gunn.
El estudio realizado se volvió a repetir hace dos años, cuando Gunn ya no estaba en Leo Burnett. En ambos casos, según Gunn, los datos prueban que 'las marcas premiadas tienen dos veces y media más posibilidades de vender un producto'.
Líderes La calidad se convierte en tradición
Año tras año algunas marcas están siempre entre las diez primeras. Este es el caso de empresas como Sony, Volkswagen o Nike.Las agencias que aparecen con más frecuencia son en su mayoría británicas y norteamericanas.Wieden & Kennedy encabeza el ranking de agencias, seguida de Abbod Mead Vickers BBDO y de la japonesa Dentsu.La primera española que aparece lo hace en la posición 17. El lugar lo ocupa DDB Barcelona. En su informe, Gunn ofrece la receta para hacer buena publicidad. Pasión, trabajo y diversión.
España, cuarta en creatividad
La revisión de los certámenes de creatividad le sirve a Donald Gunn para elaborar un ranking mundial de creatividad, una tabla en la que España alcanza una inusual posición: la cuarta, sólo detrás de Estados Unidos, Reino Unido y Brasil.La tabla refleja los puntos conseguidos en los cinco últimos años, de 1999 a 2003. Hay que hacer notar que en este lustro, España estuvo dos años, en 2001 y 2002, por delante de Brasil, y, por tanto, en tercer lugar. España, de acuerdo con Gunn, es un país con muy buena publicidad y que ocupe el tercer o cuarto puesto sólo refleja ligeras variaciones en las distintas cosechas anuales.La cabeza del ranking la ocupan indiscutiblemente y desde tiempo inmemorial, Estados Unidos y Reino Unido, dos países a los que separa únicamente la clara diferencia entre los tamaños de los mercados publicitarios. La ratio entre dimensiones del mercado y creatividad es otro de los elementos que analiza el informe de Gunn, y ahí abundan las sorpresas.El país comparativamente más creativo en relación al volumen de su mercado publicitario es Singapur, seguido de Nueva Zelanda, Sudáfrica, Tailandia y Argentina. La importancia de los premios en la industria publicitaria se constata cuando se analizan la asistencia y las cifras del Festival de Cannes: cerca de 9.000 delegados, 600 periodistas y la presencia de conferenciantes que representan a multinacionales como Procter & Gamble, Volvo o Nokia.El informe de Gunn, por ejemplo, fue auspiciado hace dos años por Unilever y este año es Procter & Gamble la que patrocina el nuevo apartado sobre medios.