'El precio de los spot ha subido un 10%'
Carat, es la compañía de gestión y compra de espacios publicitarios en medios perteneciente al grupo de comunicación con sede en Londres, Aegis. Su consejero delegado, José Luis de Rojas, dice que el sector 'no vive aún momentos de alegría' pero estima un aumento razonable de la publicidad. Reconoce, sin embargo, que el tímido avance vivido hasta ahora 'no es sano', y corresponde en gran parte a la inflación producida en televisión. En este terreno, De Rojas cifra un aumento de los precios de entre el 5% y el 10%.
Pregunta. Parece que la inversión de los grandes anunciantes no acaba de despegar... ¿Cómo se comporta el mercado al final del primer semestre?
Respuesta. Veo que el sector aún no vive momentos de alegría y que este año 2004, en el mejor de los casos, saldrá de la recesión con un crecimiento razonable. Pero esto no significa recuperar el terreno perdido. Como mínimo deberíamos aspirar a recuperar el PIB nominal en el mercado. Este año es de transición..., pero no indica ninguna tendencia hacia los años siguientes.
P. En 2003, el mercado recogió un ligero incremento de la actividad, ¿esto no supone un cambio de signo positivo para las empresas?
R. Sí, pero lo importante es conocer de dónde procede ese crecimiento, es lo que me preocupa. Realmente viene, en una parte importante, de la inflación en televisión. Por tanto, no es un crecimiento sano sino monetario, por denominarlo de alguna manera.
P. ¿Cuánto están creciendo los precios en televisión?
R. Es difícil dar una media..., depende del público al que te dirijas. También influye el momento del día en que se emite el anuncio, la categoría, y la posición del anunciante..., pero de media los precios están subiendo entre un 5% o un 10%. Tampoco sabemos cómo se comportarán los precios en el último cuatrimestre, que es cuando se concentra el 50% de la inversión. Pensamos que van a subir, pero yo creo que no tanto como en los meses pasados. Las tarifas que suben más son las que se mantenían más baratas.
P. ¿Con ello se persigue compensar las enormes diferencias de precios entre los anuncios?
R. Sí. No parece lógico que en la actualidad exista una desproporción de uno a ocho en el precio para anunciar el mismo producto. Si que es cierto que existen diferentes características para ambos en función de la audiencia, la hora, etc.., pero la diferencia de precios es exagerada. También hay que tener en cuenta que las tarifas de la publicidad en España se encuentran muy por debajo de la media de las de otros países. En términos generales, las televisiones en España tienen la percepción de que pueden subir los precios.
P. Otro de los problemas que tiene la televisión es la saturación. ¿Les sigue compensando a los anunciantes estar en ese canal, incluso cuando se duda de su efectividad por la cantidad de anuncios que se emiten?
R. Los anunciantes no renuncian a estar en televisión. En España hay muchas más anunciantes en televisión que en otros mercados. Sacan la inversión de donde sea para estar presente en este soporte. Esto supone una presión de la demanda muy fuerte. Si hay más demanda que oferta, pueden subir los precios. Esto es como llenar los asientos de un avión: si queda un asiento libre puedes bajar el precio a última hora..., y al contrario, si tienen overbooking se pueden subastar los asientos y probablemente habría gente dispuesta a dar más dinero...
P. ¿Cuánto está subiendo esta demanda de anunciantes en televisión?
R. Mi intuición es que este año hay un minuto de media más de demanda publicitaria que de oferta.
P. ¿Y en prensa?
R. Creo que la inversión publicitaria en este canal subirá, pero tiene que atraer a nuevos consumidores finales, y potenciar la comunicación no convencional .
C.V.
Nombre, José Luis de RojasEdad 40.Empresa CaratCargo Consejero delegado.Estado civil Casado, con dos hijos.Trayectoria Ha desarrollado gran parte de su carrera profesional en el área de Consultoría Estratégica de Andersen Consulting Asoociate Partner. Con formación universitaria en Derecho, Economía y Dirección de Empresas, es MBA por el IESE de Barcelona.
'Comprar nuestra compañía es arriesgado'
Carat pertenece al grupo de comunicación Aegis, con sede en Londres. Con 8.500 personas en su plantilla, apuesta fuertemente por su actividad principal, la gestión y compra de espacios publicitarios en medios, y se mantiene independiente del negocio creativo. 'Creemos que el canal es lo más importante', dice De Rojas.El consejero delegado de la compañía española reconoce que los principales grandes grupos se han interesado en la compra de la compañía pero no ha cuajado operación alguna. 'El mercado reconoce que el modelo de especialización que hemos elegido funciona, y el valor de la empresa es elevado. Ellos se darían cuenta que comprar nuestra compañía es arriesgado porque pondría en peligro su modelo'. La empresa da más importancia a encontrar el público objetivo concreto que vaya a consumir, y no tanto el contenido del mensaje publicitario', dice De Rojas. 'La creatividad está condicionada por el canal y ahí estamos satisfaciendo la demanda de nuestros clientes con la especialización y tratamiento de canales en Internet, en investigación y planificación estratégica', apunta. De esta forma, la compañía rompe una tendencia iniciada por otros grupos de incorporarse en un holding con todos los servicios, como lo hizo Media Planning en el grupo francés Havas. Carat, presidido por Miguel Ángel Rodríguez, ex ministro portavoz del PP, mueve un 20% de la cuota del mercado en España. En el futuro, De Rojas prevé mantener su independencia y adquirir sólo empresas especializadas en canales de comunicación como ha hecho con Vizeum, Posterscope y Carat Sport.