Telecinco lleva al límite su política de venta de publicidad
La cadena, que obtiene el 92% de los ingresos de la publicidad y ha hecho de la estrategia comercial su eje principal, acumula multas de tres millones desde el año 2000 por infringir normas de televisión.
Producir televisión para vender publicidad'. æpermil;se es el lema que Telecinco ha puesto en práctica en los últimos años y que le ha llevado a ser 'la televisión más rentable de Europa' en palabras de su presidente, Alejandro Echevarría. Los números hablan solos: el 92% de los ingresos del grupo en 2003, es decir 592 millones netos, procedían de la venta de publicidad, porcentaje que ha aumentado desde el 90,6% y el 91% de los dos años anteriores. Una dependencia que reconoce expresamente la cadena cuando destaca 'la concentración de ingresos en la actividad publicitaria' entre los riesgos que pueden afectar a su evolución futura.
La agresiva política comercial ha llevado a la compañía a exprimir al máximo los límites vigentes en materia publicitaria, e incluso a superarlos en determinados momentos. La compañía tiene abiertos diversos expedientes por infracciones en materia de exceso publicitario, contraprogramación e incumplimiento de los porcentajes de inversión en producciones europeas o de lengua española y las sanciones impuestas por el Ministerio de Industria, Comercio y Turismo en los últimos tres años ascienden a 3,16 millones de euros. Aunque han sido recurridas, no hay resolución firme en ninguno de los procedimientos.
No es el único caso de sanciones a una cadena de televisión por los excesos comerciales. La Sala de lo Contencioso-Administrativo de la Audiencia Nacional confirmó a principios de año la sanción de 120.202 euros a Antena 3 por cuatro infracciones relacionadas con la inclusión de un número de espacios publicitarios en la emisión de varias películas superior al permitido.
La normativa vigente viene regulada por la ley 25/ 1994, que establece que el tiempo máximo dedicado a anuncios no podrá superar el 15% del las emisiones a lo largo de un día. El tiempo total dedicado a publicidad y televenta no excederá el 20%, si bien en momentos puntuales este porcentaje puede aumentar hasta el 28,3%, siempre y cuando la media de las 24 horas no supere ese 20%, indican fuentes del sector.
La propia compañía reconoce que Telecinco ha mantenido en los últimos años 'un alto nivel de saturación de su tiempo destinado a emisión publicitaria'. El grupo indica que su estrategia pasa por 'mantener este alto nivel de saturación, unido a una ubicación de la publicidad de la forma más eficiente para el anunciante'.
Telecinco tuvo en 2003 un índice de saturación publicitaria del 17,5%, por encima del 16,1% y del 13% que registró en 2002 y 2001. En los momentos de mayor audiencia, la cadena superó el límite del 20%, no así el del 28,3%: en la sobremesa, tarde y noche, la proporción de publicidad sobre el tiempo total de emisión se situó entre el 22% y el 23%. Esos índices se compensaron con los de la mañana y la madrugada, con lo que la media quedó dentro de los límites legales.
La estrategia centrada en la actividad publicitaria pasa, asimismo, por la apuesta por nuevos formatos. El grupo comercializa el espacio publicitario no sólo a través de la venta de spots tradicionales , también con las denominadas iniciativas especiales, que crecieron un 39,7% el año pasado. Telecinco considera estos productos 'de alto valor añadido y de mayor margen para el grupo'. Las ventas de otras formas de publicidad han pasado de representar un 7,8% de los ingresos publicitarios en 2001 al 11,1% en 2003. Más información en la página 25