Mercedes sale en busca de los jóvenes
La vida al revés es el título de la campaña de la nueva clase C de Mercedes, que se estrenó el pasado 15 de mayo y que se prolongará, en prensa, hasta finales de junio. Una campaña que propone invertir el orden lógico de una vida de manera que el tiempo reste edad y preocupaciones. Así, la juventud podría coincidir con la compra de un Mercedes. La propuesta explicita claramente la estrategia de Mercedes de atraer a un público joven, una estrategia que primero ha llevado a los modelos -con sucesivos lanzamientos de las clases A y C, las más asequibles de la marca- y que ahora traslada a la comunicación.
Mireia Humet, directora de publicidad de Mercedes Benz, aclara que no se trata de una utopía ya que la marca ha salido en busca de los jóvenes cuando tenía modelos adecuados, tanto en modernidad como en precio -hay berlinas cuyo coste se sitúa en 28000 euros-.
'Esta es una berlina que puede tener mucha gente, incluso la más joven. El mensaje es obvio: No esperes a comprarte un Mercedes, lo puedes tener ahora aunque tengas 35 años'. Humet hace hincapié en que Mercedes no quiere cambiar su cliente tradicional por uno más joven, sino ampliar su público.
'No queremos perder nada porque creemos que tenemos suficiente gama de producto como para llegar a todos los públicos ', añade la directora de publicidad. 'Antes se tenía el Mercedes, porque sólo se ofrecían dos berlinas; hoy tenemos modelos para muchos públicos'.
La propuesta a los jóvenes ha sido ideada por la nueva agencia de la compañía, El Laboratorio, que empezó a trabajar con la marca hace unos meses. 'Los datos nos indicaban que cuando la gente entra en la marca Mercedes ya no sale de ella, y el reto que nos planteaban era conseguir que la gente llegara a la marca antes. La campaña surgió de un texto que escribimos cuando trabajábamos en la campaña, pero es algo que hemos pensado todos alguna vez: que las cosas puedan ser distintas a como son, que la vida debería ir al revés', explica Carlos Holemans, director creativo de El Laboratorio.
Nuevo mensaje
Para Holemans, la campaña no sólo lanza un mensaje desde la clase C, sino desde toda la marca, porque denota una actitud de Mercedes que se puede considerar novedosa. El slogan de la campaña, 'Que te diviertas', es una declaración que se aparta de la solemnidad y la trascendencia que se podía asociar con Mercedes.
No hay todavía datos del nivel de recuerdo de la campaña, pero la compañía asegura que las primeras impresiones son que está funcionando muy bien. 'No podemos decir que haya sido exclusivamente por la campaña, pero hemos batido todos los récords posibles en el salón del automóvil que se acaba de celebrar en Madrid, donde hemos vendido 541 unidades, de las cuales más del 40% eran de la clase C',
El año 2004 está siendo para Mercedes, como para casi todas las marcas de automóviles, un año de bonanza. La filial de Daimlerchrysler, en concreto, ha vendido 15. 794 coches de enero a mayo, frente a los 13.996 que vendió en los mismos meses de 2003.
Según Humet, este crecimiento, superior al 12%, es la media de aumento que ha venido registrando la marca desde hace seis años, y recuerda que la marca vende en España más de 33.000 vehículos al año, una cifra nada despreciable para una marca considerada del segmento de lujo.
'La vida al revés' es una campaña ideada por El Laboratorio para el grupo
Promocionar el lujo
Hace una década era impensable ver una marca de coche de las denominadas de gama alta en televisión. Las marcas de lujo tenían su espacio reservado en los medios impresos, especialmente en revistas, porque el color no se había generalizado en los diarios.Hoy en día, no obstante, las marcas de lujo libran su particular batalla también en televisión. La razón, según Humet, es que si una de ellas está, a las demás no les queda más remedio. 'Hay que estar, además, porque la notoriedad que consigues en televisión no la consigues en otro medio', asegura.La primera que dio el paso hacia el medio de masas por excelencia fue Audi, que empezó a asomarse a la televisión hace una década; le siguió, aunque no inmediatamente, BMW, y Mercedes lo hizo a continuación. Lógicamente, son los modelos más asequibles los que centran su comunicación en televisión. 'Hay modelos, como la clase C, en los que el 80% de la inversión va a televisión, y otros en los que el porcentaje es 0%'.El último registro de inversión de marca de Mercedes hecho público, correspondiente a 2002, sitúa la misma en 15 millones de euros.Esta cifra, de acuerdo con Humet engloba la comunicación de la marca y la de los concesionarios, por lo que no puede dar la cifra comparable con el año pasado ni la que se baraja para el actual.No obstante, asegura que en los dos últimos ejercicios se ha experimentado un incremento en la inversión de marca 'aunque en menor medida de lo que han aumentado las ventas'.