'España es ya el quinto mercado mundial de Swatch'

Preside Swatch desde 2000. Geólogo de profesión, este italiano de Bormio ha pasado antes por otra de las marcas del grupo, Omega, y por la automovilística Ferrari. Confía en el mercado español para crecer.

Sofisti dice que el crecimiento de Swatch está ligado a la distribución, diferente a la de sus competidores, y a un control de los costes. Entre sus planes incluye la apuesta por el mercado español, que ya es el quinto del mundo en ventas. Recientemente ha puesto en marcha 150 tiendas exclusivas en el mundo, 47 de ellas en España. Para este año, prevé crecer un 6% en facturación y seguir con un ritmo más lento de aperturas (tres o cuatro establecimientos de marca al año en este país).

Pregunta. ¿Qué papel ocupa España en el negocio de Swatch?

'La demanda de productos de lujo sigue siendo elevada pese a la crisis'

Respuesta. España es un país realmente importante para nosotros. Es ya uno de nuestros principales mercados. En los últimos diez años han ido ganando terreno los consumidores y cada año crece más y más. En la actualidad, el mercado español representa el quinto mercado del mundo para el grupo. En nuestro grupo, apreciamos cada vez más la madurez de España, mientras que otros lugares como Latinoamérica o China no vemos que despeguen de la misma forma. De hecho, queremos establecernos como la primera marca de relojes aquí.

P. La compañía apostó por la distribución de relojes a través de tiendas exclusivas de la marca Swatch. ¿En qué proceso se encuentra la expansión?

R. Efectivamente. Nuestras tiendas corporativas han llegado a ser un parte clave en nuestra distribución junto con los corner en las grandes tiendas y en las principales relojerías. Para abrir más tiendas no tenemos establecido un plan definido. Irá en función de las oportunidades de mercado. Si encontramos una buena localización, seguiremos abriendo establecimientos propios a un ritmo de tres o cuatro por año.

P. El pasado año el grupo retrocedió un 2% en las ventas por la crisis de la demanda..., ¿qué previsiones tiene para el negocio de relojes este año?

R. El pasado ejercicio fue muy difícil. El mercado se dejó arrastrar por la crisis, la guerra de Irak..., y los descensos de volumen de negocio afectaron a la evolución de los márgenes en este segmento. Sin embargo, el último trimestre, fue fantástico en ventas y el mes de diciembre fue espectacular, como hacía tiempo. Al cierre del ejercicio logramos facturar 2.631 millones de euros. Si conseguimos mantener el cambio de moneda estable, podremos crecer en torno al 6% este año.

P. ¿Cuáles son los objetivos que se ha trazado para crecer?

R. En numerosos mercados se constata un alza de la tendencia al consumo, lo que debería generar un aumento de las cifras de negocio del grupo. Para ello, pretendemos reforzar nuestra posición de líder en el mundo concentrando nuestros esfuerzos en continuos controles de costes y dando prioridad a nuestra distribución, que es diferente a la de nuestros competidores. La demanda de productos de lujo sigue siendo elevada, pese a la crisis, lo que hará que se cumplan nuestras previsiones en todos nuestros segmentos. Hasta ahora, contamos con 600 establecimientos exclusivos de marca en el mundo que nos permiten crecer aún más.

P. ¿Cuál será la política de precios en esta época de recuperación?

R. Los precios se mantendrán estables y acompañaremos el plan con un programa de inversiones selectivas en marketing y en innovación de nuevos diseños de relojes.

P. La compañía dispone de 150 fábricas, situadas principalmente en Suiza, y su equipo de diseño, en Italia. ¿No contempla implantar algún centro de producción de la compañía en España?

R. Desde siempre el grupo ha basado su actividad manufacturera en Suiza y eso no va a cambiar. No, no estamos pensando abrir ningún establecimiento nuevo en España. Tampoco pretendemos cambiar su equipo de diseño que siempre ha estado en Milán. Y está allí por la cercanía con Suiza. Antes teníamos un centro de diseño en Nueva York, aunque decidimos cerrarlo y concentrar este departamento en Italia.

P. En alguna ocasión han decidido trabajar conjuntamente con otra empresa del sector, ¿han llegado a pensar en comprar alguna compañía para añadir alguna parte del proceso de producción de relojes?

R. Hay muchas compañías interesadas en trabajar con nosotros, pero no tienen intención de hacerlo a través de una joint venture (empresa conjunta). Tampoco tenemos previsión de comprar otras compañías. Hemos adquirido ya alguna para desarrollar la producción y la marca, pero siempre hemos tenido cuidado en continuar nuestra actividad de manera independiente.

P. Considerando que España es uno de los principales mercados de la compañía, ¿tienen pensado realizar algún tipo de producción exclusiva para el público de aquí?

R. Sí. Tenemos pensado un modelo de edición limitada para España el año que viene. De momento lo estamos preparando y no podemos hablar sobre él. En cada mercado, hay diferentes gustos entre los clientes y se hace necesario adaptar el producto a cada uno de ellos.

Ahora estamos presentando en España, por ejemplo, el modelo Fun Scuba. Se trata de un reloj acuático con la funcionalidad necesaria para los aficionados al submarinismo, que aunque no pretende ser un sustituto para ese deporte, ha cautivado a los más grandes como Pipin. Con este célebre submarinista estamos haciendo la campaña de promoción.

CV

Nombre: Michele Sofisti. edad, 47.Empresa Swatch.Cargo Presidente.Lugar de nacimiento Bormio (Italia) aficiones Le gusta la fotografía, el tenis, el esquí, la lectura y la música.Trayectoria En 1988, comenzó en el departamento de marketing en Ferrari International, en Italia. Más tarde pasó a la dirección general de la compañía y en 1995 se incorporó a Omega, donde alcanzó la presidencia. A Swatch llegó en el año 2000.

'Sacamos 400 diseños al año'

Swatch tiene 25 filiales. Cada una de ellas conoce muy bien el gusto de su respectivo mercado y sabe siempre lo que quiere su público. 'En total, creamos 400 diseños de relojes al año', explica el presidente de la compañía, Michele Sofisti.En materia de marketing, la compañía cuenta con un presupuesto muy elevado de inversiones. 'El diseño para nosotros es muy importante, ya que Swatch no es sólo un producto sino una marca que trasmite modernidad'. Sofisti explica que el país donde más vende Swatch es Italia, seguido de Francia, Alemania y Suiza. En quinto lugar se sitúa España, 'un mercado que está siendo muy fuerte en la actualidad', apunta.En la compañía trabajan un total de 25.000 empleados. 'Para crear los diferentes diseños que sacamos al mercado, debemos empezar a pensar en el modelo de reloj casi dos años antes de ponerlo a la venta. Es decir, necesitamos pensar en los colores del modelo con suficiente antelación antes de seguir el proceso, y realizar las primeras demostraciones al público doce meses antes', explica.Swatch pertenece a Swatch Group, que agrupa las marcas, Omega, Longines, Blancpain, Tissot, Calvin Klein Watches, Rado, Hamilton, Certina, Pierre Balmain y Flik Flak. El pasado ejercicio, el grupo tuvo un resultado de explotación de 370 millones, lo que significa un 0,9% de crecimiento respecto al año anterior.