Ikea redecora, espejo en mano, la vida de los españoles

El hijo decide irse a vivir con unos amigos, la joven le anuncia el embarazo a su novio, los padres optan por ¢independizar¢ a su hija, la abuela se enamora y al matrimonio maduro le cambia la vida cuando les llega el nieto; son algunas de las situaciones habituales en la sociedad española de hoy. A todos ellos, Ikea les ayuda a redecorar su vida con una campaña que se ha caracterizado por el sentido del humor, la originalidad y la coherencia de su estrategia de comunicación. Esto le ha valido el Premio al Mejor Anunciante de la XIX edición de El Sol, Festival Publicitario Iberoamericano, celebrado en San Sebastián el pasado fin de semana

¢Se trata de un premio que juzga la trayectoria y el compromiso del anunciante con su agencia y la apuesta por el largo plazo¢, explica Sofía Rodríguez-Sahagún, directora de marketing de Ikea desde hace dos años y una de las responsables de la imagen moderna y funcional que quiere transmitir la compañía. ¢De todos modos, es un trabajo en equipo con la agencia de publicidad, en este caso SCPF, una empresa española con sede en Barcelona, que ha sabido captar y transmitir perfectamente el concepto Ikea¢.

La filial española de la multinacional sueca ha tenido en cuenta lamentalidad de la sociedad a la que se dirige, demodo que refleja los cambios que se han producido en los últimos años. ¢Intentamos que todos se sientan identificados con algún personaje o, por lo menos, que puedan poner nombre y cara a alguno de ellos¢, comenta Rodríguez-Sahagún.

Al principio, la idea era transmitirles que en cualquier cambio importante, Ikea estaba con ellos ofreciéndoles, a un precio asequible, todo lo necesario para redecorar su vida. Por eso se contrató a gente normal, que no eran actores (aunque sí personas muy expresivas) para que conectaran mejor con el público. Pero ahora se ha dado un paso más en esa estrategia de comunicación con dos nuevos anuncios: un chico al que le regalan un extraño artilugio llamado jarrón, y la joven que se compra una tumbona para tomar el sol en la terraza. El nuevo mensaje es que ya no se necesita un cambio fundamental para acercarse a Ikea; un pequeño detalle también puede cambiar la vida, como le ocurre al chico del jarrón que logra ordenar su apartamento después de encontrar el lugar adecuado para ese objeto.

Por este anuncio, además del Premio al Mejor Anunciante, Ikea ha conseguido el Sol de Oro en la categoría de televisión. ¢Sufrimos mucho con esta grabación porque, aunque el proyecto previo quedaba perfecto y muy claro, al llevarlo a la práctica vimos que había perdido mucha vida. Ese aspecto fresco se volvió a lograr con la música¢.

Otra de las patas de la estrategia global de comunicación que lleva a cabo la compañía de muebles es la que ha iniciado recientemente para potenciar la venta de lunes a viernes. Se emite justo antes de algunos programas de televisión ( CSI, Siete vidasy Hospital central) con la aparición de varios actores de las respectivas series. ¢Lo más destacado de esta campaña es que ha calado en toda la organización; las tiendas se han volcado con acciones como fiestas de cumpleaños y subastas de oportunidades a última hora de la tarde¢, explica la directora demarketing. El impacto en las ventas de lunes a viernes ha superado las expectativasmás optimistas ¢sin penalizar las facturación de los sábados.

Rodríguez-Sahagún, que ya antes realizó el lanzamiento de ING Direct y formó parte del equipo de creación de Openbank, cree que una de las claves en comunicación es la participación de todos los eslabones de la empresa.

Cambio de estrategia para crecer

El 64% de la población sevillana conocía Ikea antes de que el pasado mes de enero se abriera la primera tienda en Andalucía. Pero también el 74% de los habitantes del País Vasco identifican perfectamente el concepto de Ikea y el 11% de ellos se ha trasladado a cientos de kilómetros para comprar en alguno de los establecimientos que hay en la Península Ibérica. En España hay cinco tiendas tras la apertura en enero del centro de Sevilla; las otras están en Madrid y Barcelona. En junio inaugurará una en Lisboa, y en 2005 se abrirá en Baracaldo y en Asturias. Lo que más sorprende a los responsables de marketing de Ikea es la fuerza y el conocimiento que se tiene de la marca fuera de los ámbitos donde existen tiendas, ya que hasta el pasado mes de febrero todos los anuncios se circunscribían a Madrid y Cataluña. En el resto del país no había presencia publicitaria. ¢Ahora hemos cambiado esa estrategia ya que todos los anuncios son de alcance nacional acorde con nuestro plan de expansión. Esto genera nuevas dificultades porque tenemos que crear anuncios para personas que ya conocían los anteriores y para todo el público nuevo que se incorpora ahora¢, señala Rodríguez-Sahagún.