Móviles y Vodafone capturan la clientela más rentable
La agresiva estrategia de crecimiento de Amena le ha permitido hacerse un hueco importante en el mercado, pero por el camino se ha dejado la captación de clientes de calidad. La cuota por usuarios de Amena es muy superior a la que tiene por ingresos. Los beneficios se los reparten Telefónica Móviles y Vodafone. Y la brecha se ha ampliado.
Como recién llegado a un mercado dominado por Telefónica Móviles y Vodafone, Amena tuvo que hacerse un hueco a costa de apostar por los clientes más jóvenes y de menor consumo. Más de cinco años después, el desequilibrio sigue patente.
Así se constata al comparar la cuota de mercado que tienen los tres operadores de móvil por clientes y por ingresos. Con la salvedad de que Vodafone cierra su ejercicio el 31 de marzo y que Móviles y Amena lo hacen en diciembre, los resultados muestran una cara muy distinta.
Amena es, sin duda, la operadora que más creció el año pasado y cerró el ejercicio con el 21,8% de los clientes y mayor parte de la tarta de ingresos. Pero la filial del grupo Auna tiene casi tres puntos porcentuales de cuota menos si la medición se hace por ingresos que si se hace por clientes, de donde se deduce que sus usuarios son menos rentables que los de sus rivales.
Esos puntos de Amena se los reparten Móviles y Vodafone, que tienen más cuota por ingresos que por clientes, pero no a partes iguales. La española se lleva 1,1 enteros y la británica, 1,7, con lo que revalida su condición de operadora con mejores clientes.
Esta distorsión podría ser el resultado lógico de los distintos momentos de entrada en el mercado, si no fuera porque se ha ampliado de forma drástica en el último año. Con los datos de 2002 Amena también salía perdiendo, pero exactamente la mitad que el año pasado. En doce meses, el desequilibrio entre la cuota de Amena por clientes e ingresos se ha duplicado.
Con mucha diferencia, los clientes más rentables son los de Vodafone, con un ARPU -ingreso medio por cliente- mensual de 31,46 euros. Esta cifra refleja la política seguida por este compañía desde su entrada en el mercado español, de la mano de AirTouch. Su objetivo fueron siempre los consumidores con mayor gasto y, a ser posible, bajo la modalidad de contrato. A lo largo de los años la compañía no sólo ha mantenido este foco, sino que lo ha delimitado aún más.
El viraje hacia los clientes de contrato y de calidad de Telefónica Móviles ha sido más reciente, pero la campaña está siendo intensa, con comerciales dedicados a convencer a los usuarios, propios y ajenos, de las bondades de su oferta. Así ha conseguido que 1,2 millones de sus clientes decidieran tirar la tarjeta prepago y abonarse al contrato. La compañía, sin embargo, asegura que 'no renuncia al crecimiento' y tampoco puede hacer abstracción de su elevada base de usuarios. Con 19,66 millones a cierre de año, la selección se hace casi imposible y su ARPU baja a 29,7 euros.
Fórmulas que hacen difícil la comparación
Si la calidad de los clientes es una incógnita que sólo la comparación con los ingresos permite resolver, hay otro enigma todavía más irresoluble, que es la cifra misma de usuarios. Cada una de las tres operadoras celulares tiene una fórmula diferente para contabilizarlos, lo que distorsiona cualquier comparación.La clave para medir el número de usuarios está en los clientes activos y el baile de cifras se produce porque este concepto no es igual para las tres compañías. La más estricta a la hora de sacar de su base a un usuario es Telefónica Móviles, para la cual no basta con que el consumidor reciba llamadas para mantenerle activo. Si el cliente está sin saldo y no consume, queda expulsado. Hasta hace poco, además, esta compañía mantenía un criterio diferente entre dar de baja a un cliente en sus cuentas y retirarle el número. Pero en los últimos tiempos ha estrechado el plazo. Con el objetivo de que los usuarios de modalidad prepago con menor consumo salieran de la compañía o elevaran su gasto, Móviles ha reducido el tiempo de conservación del número para abonados sin saldo.A quien ha decidido expulsar de sus listas Vodafone es a las máquinas. La compañía sorprendió al mercado al anunciar hace muy pocos días un crecimiento de tan sólo 20.000 usuarios en España en el último trimestre, pero es que ha decidido eliminar de la cifra los dispositivos móviles usados en el M2M -comunicación entre máquinas-. Un nuevo elemento para la distorsión.