BMW rentabiliza su apuesta por un mercado más elitista
Si usted quiere crisparle los nervios a cualquier ejecutivo de BMW, sólo mencione cuánto admira el nuevo vehículo todoterreno X3 de la empresa alemana. El ejecutivo le corregirá de inmediato: el nuevo X3 no es un vehículo todoterreno, es un vehículo toda actividad. BMW, se apresuran a decir los ejecutivos de forma cortés pero con firmeza teutónica, nunca fabricaría un vehículo mundano como un todoterreno para el mercado de masas.
Mientras los grandes fabricantes luchan por crecer y mejorar las economías de escala para bajar los costos, los resultados financieros de BMW muestran que puede ofrecerse valor al accionista limitando al mismo tiempo el crecimiento del volumen de ventas. La número uno mundial en términos de ventas, General Motors (GM), vendió 8,53 millones de vehículos en 2003, unas ocho veces el total de ventas de BMW. GM registró una ganancia de 3.184 millones de euros en el año, en comparación con los 1.940 millones de euros de BMW.
'En BMW se trata de mantener todo centrado. A principios de los noventa consultores de McKinsey decían que uno tenía que comprar o ser comprado', dijo David Kiley, periodista automovilístico. 'Vea lo que hizo Volkswagen cuando compró Skoda y Seat. Y lo que Ford hizo al adquirir Jaguar y Land Rover', dijo Kiley, por mencionar a dos de los muchos fabricantes de automóviles que se indigestaron con las marcas adquiridas.
La compañía de Múnich ha conseguido que el nuevo Mini se venda tan rápido como se fabrica
De hecho, BMW cayó en la trampa de la adquisición cuando compró la británica Rover en 1994. Seis años después, lamiéndose sus heridas, BMW vendió Rover, después de gastar 5.834 millones de euros sin obtener grandes resultados. BMW decidió reducir sus pérdidas, y salirse de Rover con la marca Mini de la compañía en el bolsillo. BMW ha convertido a Mini en un vehículo pequeño cuyo primer modelo está vendiéndose tan rápido como puede ser fabricado. El 4 de mayo la empresa informó que obtuvo una ganancia de 523 millones de euros en el primer trimestre, un 2,6% más que el año anterior, con un crecimiento de las ventas de 4,9%. Desde que vendió Rover a finales de 2000, BMW ha registrado ganancias en 13 trimestres consecutivos.
Helmut Panke, máximo responsable de BMW, asegura que con frecuencia le preguntan el secreto de BMW para lograr tan buenos resultados en un negocio tan competitivo. No hay secreto, dijo Panke: los principales valores de BMW, de productos, procesos y personal, simplemente concuerdan con su estrategia de fabricar sólo modelos de lujo y deportivos, en lugar de vehículos para el mercado general. Tal vez discretamente, Panke omitió la importancia de la familia Quandt, que es dueña de cerca del 44% de las acciones de BMW, lo que bloquea cualquier posibilidad de compra hostil.
La búsqueda de formas de crecer y llegar a nuevos clientes sin convertirse en un fabricante para el mercado en masa está llena de contradicciones. Este año BMW lanzará su modelo más pequeño y barato: la Serie 1 en Europa. Pero demora su debut en EE UU porque dice que a los consumidores estadounidenses no les gusta el estilo hatchback (parte posterior recortada y abatible). Tal vez el fabricante maestro de las palabras logre encontrar un elegante eufemismo americano para hatchback.