El nuevo móvil aporta riesgos
En el mundo de las comunicaciones fijas, la provisión de servicios de valor añadido por parte de los operadores ha sido posterior al boom de la conectividad a Internet. Conviviendo con una fuerte demanda de contenidos y servicios en la red, los operadores están desarrollando sus propios servicios de valor añadido, cubriendo nuevos aspectos de la cadena de valor y empezando a cobrar por ellos.
En cambio, en el mundo de las comunicaciones móviles, la creación de los servicios de valor añadido surge en paralelo a la necesidad de generar tráfico de datos. Por este motivo, los operadores de telefonía móvil deben minimizar el riesgo asociado a una demanda incierta de contenidos y servicios y a una falta de estandarización de las tecnologías. Y qué mejor manera de reducir el riesgo al máximo posible que compartirlo con terceros
En este sentido, hay multitud de terceros en la cadena de valor de los servicios de valor añadido: proveedores de contenidos, proveedores de aplicaciones e integradores de sistemas, entre otros.
La demanda incierta de servicios móviles amenaza la inversión de los operadores
Los primeros, los proveedores de contenidos y aplicaciones, cobran especial importancia en el caso de servicios para usuarios particulares, sobre todo ante el reto de reproducir el modelo de éxito de NTT Docomo con i-mode, caracterizado por la incorporación de decenas de miles de proveedores a la cadena de valor.
En cambio, los proveedores de aplicaciones de negocio y los integradores de sistemas constituyen una pieza clave en los servicios móviles para empresas, tanto por su capacidad para desarrollar, integrar, comercializar y dar soporte a soluciones, como por potenciar el lanzamiento de este tipo de iniciativas.
En este contexto, los operadores de telefonía móvil, bien preparados para proporcionar servicios tradicionales de conectividad, están desarrollando nuevas capacidades para adaptarse al modelo impuesto por los servicios de valor añadido. Pero en un modelo concebido para incrementar significativamente el número de terceros, sólo se puede convivir a medio plazo si se automatiza en, gran medida, la gestión de la relación con los mismos. Es aquí donde desempeñan un papel fundamental las plataformas de provisión de servicios de valor añadido, que han de evolucionar para incorporar capacidades de soporte a otros agentes.
De forma paralela, y aunque el operador de telefonía móvil se apoye en terceras partes, el cliente final debe percibir un servicio de calidad e integrado de extremo a extremo: tanto en el marketing y la comercialización del servicio como en la provisión y en el soporte prestado. Además no hay que olvidar que se trata de un cliente normalmente exigente, usuario de la internet fija y habituado a un alto nivel de calidad en los servicios de valor añadido.
Este hecho supone un cambio significativo en la forma en que hasta ahora han funcionado los operadores, acostumbrados a controlar directamente toda la cadena de valor de sus servicios de conectividad. Un cambio de esta magnitud deberá materializarse mediante una evolución de las compañías telefónicas, con implicaciones en su estrategia, en su organización y en sus procesos. Esta evolución será progresiva y paralela a la adopción de los servicios de valor añadido por parte de los clientes, bajo una perspectiva coherente de retorno de la inversión.
Resulta evidente que el éxito de los servicios de valor añadido en movilidad va a requerir algo más que terminales de última generación y redes de acceso para transmisión de datos. Los operadores de telefonía móvil tienen en su mano la oportunidad de cambiar la forma en que vivimos gracias a la incorporación de nuevos servicios útiles y atractivos para el consumidor. Aunque desarrollarán sus propios servicios, se apoyarán en gran medida en terceros, minimizando así el riesgo asociado a una demanda incierta y asumiendo el reto de gestionar la cadena de valor.