Las dos caras del lujo global
El mercado del lujo vuelve a sentirse cómodo en 2004, una vez que en Estados Unidos se reanima el consumo y que Japón (que abarca el 38% del consumo de lujo) reactiva al fin su economía. Eso opina el profesor del IESE José Luis Nueno, que dibujó las perspectivas de consumo de marcas de prestigio en el mundo, ayer en unas jornadas organizadas por el Instituto Superior de Empresa y Moda (ISEM).
Los mercados emergentes avanzan con fuerza dentro del mercado del lujo. China, Rusia e India representan ya el 8% de los consumidores de marcas de prestigio. 'Los rusos y los chinos son como marineros borrachos, gastan a dos manos y compran grandes cantidades de cada producto', explica Nueno, que enmarca ese consumo dentro de los flujos viajeros. Dos tercios de su consumo lo hacen cuando viajan a Europa o Estados Unidos. En los últimos años China ha duplicado su volumen de viajeros y Rusia lo ha aumentado en un 80%, según JP Morgan.
Estos nuevos mercados representan 'la ostentación' frente al lujo cada vez más vivencial y tranquilo del consumidor de los países más desarrollados. Dolce & Gabbana, Dior o los coñacs Hennessy serían las marcas favoritas de estos nuevos mercados, que buscan 'el logo grande y la letra dorada', afirma el profesor.
¿Neurosis? Las grandes marcas tendrán que satisfacer tanto al nuevo consumidor como al tradicional. José Luis Nueno, quien además ha sido consejero de marcas como Loewe, mantiene que en los próximos cinco años los europeos y las clases medias altas de EE UU seguirán tirando del sector.
Este experto apuesta más porque las marcas pacten convenios con touroperadores que organicen viajes de compras para estos consumidores que por establecerse en sus países. 'Las reacciones importantes de las casas de lujo para estos nuevos mercados vendrán a partir de 2006 o 2008'.
Frente a la ostentación, los consumidores tradicionales optan por un lujo más tranquilo y maduro, basado en las experiencias excepcionales, el cuidado y la originalidad. 'Hay muchas oportunidades para desarrollar nuevas marcas como Malo o Loro Piana', asegura José Luis Nueno.
Los japoneses siguen siendo los más exigentes en calidad, los mejores clientes de las marcas de lujo, por su fidelidad y su capacidad de compra. Esto lo saben marcas como la española Loewe que, a pesar de haber comenzado su expansión en China, sigue viendo a Japón como su mercado en Asia.
Líneas del siglo XXI
Los consumidores de entre 25 y 50 años de los mercados tradicionales ya no buscan tanto el lujo en las grandes piezas como en experiencias de prestigio. Algunas de las líneas de este nuevo lujo, según el profesor Nueno, son:Racionalismo decorativo. Se busca la funcionalidad. También la comodidad y el diseño que aportan marcas como Camper o Loro Piana.Voluptuosidad en lo cotidiano. Se busca el lujo en lo cotidiano, sobre todo referido a la cosmética.Acceso al mundo del lujo tradicional. Restaurantes de marca, como El Bulli, son la experiencia de prestigio más deseada.Experimentar el diseño. Hoteles como el Om de Barcelona conciben el lujo como una vivencia.