RAM vuelve a la tele tras cinco años de silencio
RAM, una de las marcas de leche de Lactimilk (compañía de Ebro-Puleva), ha puesto fin a su silencio publicitario con una campaña que rompe con cualquier código de comunicación utilizado antes en el mercado de los lácteos. Tras cinco años de ausencia publicitaria, vuelve RAM buscando una nueva identidad que la distinga del resto de marcas del segmento de la llamada 'leche clásica'.
La llegada de RAM al mercado español se produjo a principios de los años cuarenta del siglo pasado. En este tiempo la marca se ha convertido en una de las referencias lácteas en la mente del consumidor. Pero el vacío de comunicación de estos últimos años dejó su identidad a la sombra de otras marcas con las que compite en el lineal.
Esta situación llevó a la compañía a encargar a DefederYco la estrategia y creatividad que volviese a construir una identidad para la marca. 'RAM es una marca de toda la vida. Su recuerdo espontáneo es muy grande pero su imagen había quedado anticuada. No tenía un posicionamiento claro', explica Luis Pereira, director creativo ejecutivo de DefederYco.
En un mercado tan maduro como el de los lácteos resulta difícil encontrar diferencias de producto, según Guillermo Roger, director de marketing de Lactimilk (compañía que comercializa las marcas de leche RAM, Leyma y El Castillo). Por eso los argumentos se buscaron en el territorio emocional. 'La diferencia entre las leches clásicas es mínima. No podíamos basarnos en una comunicación racional y optamos por lo emocional para marcar la diferencia', especifica Pereira.
Marca familiar
Los responsables de la compañía siguieron las recomendaciones de la agencia y decidieron que RAM fuese vista a partir de ahora como 'una marca familiar, moderna e innovadora', indica Pereira. La campaña se ha lanzado exclusivamente en televisión, pero su presencia se extiende a todo el país mediante pases en las cadenas nacionales.
Para modernizarla, se optó por 'una historia que rompiera con los códigos tradicionales de esta categoría de productos. Modernizar la marca no significa presentar personajes modernos en supermercados modernos. La modernidad está en lo que dices', expone el director creativo ejecutivo.
Para hacerla familiar, se creó una historia de dos sagas. Una familia compuesta por cuatro bricks de leche RAM vive en el lineal de un supermercado hasta que una familia humana va a hacer la compra. Cogen tres y dejan, solo, a uno de ellos. El anuncio relata las peripecias del brick hasta unirse de nuevo con los suyos, en un establecimiento donde hay todo tipo de personas, 'para mostrar que RAM es una leche para todos', comenta Roger.
Con el eslogan de la campaña, ¿Te resulta familiar?, 'queríamos expresar un doble sentido. Por una parte, que RAM es un producto familiar, para toda la familia, y por otra, que te resultará familiar porque es un producto que lo conoces de toda la vida', indica David Yang, director creativo de DefederYco.
La búsqueda de una publicidad completamente distinta a lo que el espectador acostumbra a ver en los anuncios de leche responde, también, a una cuestión de rentabilidad. 'El presupuesto es mucho menor que el de las marcas líderes de leche y, por eso, decidimos apostar por una publicidad diferenciadora', comenta Pereira.
El reencuentro con las marcas
No sólo RAM está de nuevo en televisión. Las otras dos marcas lácteas de Lactimilk (Leyma y El Castillo) han vuelto a la escena publicitaria de sus mercados. Leyma, en Galicia, y El Castillo, en Levante y Cataluña, según el director de marketing de Lactimilk, Guillermo Roger.La campaña de Leyma, creada por Kitchen, se desmarca también de la narración tradicional de los anuncios de leche, aunque 'no se hizo tanto énfasis en la intención de romper los códigos convencionales como en RAM. Leyma es la leche fresca líder de su segmento en Galicia y el objetivo principal de esta campaña era transmitir una imagen de naturalidad', explica Roger.La campaña de RAM es la segunda que DefederYco realiza para la marca. La colaboración entre anunciante y agencia comenzó en noviembre de 2003, cuando la agencia ganó el concurso para crear la campaña que rescató también a RAM Energía y Crecimiento de un silencio de seis años, según Roger.Ebro Puleva, compañía a la que pertenecen Lactimilk y Puleva Foods en su línea de negocio de lácteos, acaba de anunciar que las ventas de estas últimas aumentaron un 5% en el primer trimestre del ejercicio, hasta alcanzar 124,8 millones de euros.
El coste de la nueva imagen del grupo
l Tras una serie de años de reducción de la facturación, el primer trimestre de 2004 ha supuesto una mejora del 5% en las ventas de lácteos del grupo.l La compañía atribuye la mejora de la cifra de negocio a la separación de la gestión entre los productos de la marca Puleva y los correspondientes a Lactimilk.l La subida de la materia prima experimentada en los últimos meses de 2003 y primeros de 2004 así como la fuerte inversión en publicidad de Lactimilk han hecho que el Ebitda baje un 1,2%, hasta 10,8 millones.