'Queremos que el fumador sepa que el tabaco es malo'

Es ingeniero de Caminos y vasco, aunque nació en Madrid. Tiene 50 años y un objetivo marcado en su agenda, que Philip Morris arrebate a Altadis el liderazgo del mercado en el plazo de año y medio.

Hace un mes dejó de fumar y hace cinco años abandonó su escaño de diputado popular en el Parlamento Europeo. Durante algo más de un lustro, compatibilizó su puesto de directivo en Philip Morris con su actividad pública y, aclara, 'sin tener ninguna duda moral sobre mis responsabilidades en ambos cargos. En estos casos lo importante es la transparencia'.

Pregunta. ¿La venta de tabaco convierte a Philip Morris en una empresa especial?

'Nadie puede acusarnos de contrabando. El acuerdo con la UE demuestra deseo de colaboración'

'Nuestro objetivo no es que la gente fume más, sino que los individuos informados fumen nuestras marcas'

Respuesta. Esta es una empresa de consumo y, por tanto, tiene las mismas características organizativas que cualquier otra compañía del sector; pero, evidentemente, el producto que vende es un producto singular porque es a la vez un producto legal y un producto que provoca enfermedades, como nosotros mismo reconocemos. ¿Esto tiene consecuencias para nuestra multinacional? Sin duda. La primera, que tenemos que mostrar una gran habilidad en la comercialización de nuestro tabaco.

P. Y con un interés claro, que la gente cada vez fume más.

R. No, en absoluto. Mi objetivo como empresa es vender mi marca al adulto informado que, sabiendo que fumar perjudica seriamente la salud, ha decidido fumar. ¿Por qué? Porque el tabaco es un producto legal.

P. ¿Cómo diseña su estrategia una compañía cuando sabe que el consumo está en claro retroceso?

R. Para nosotros, que el mercado general baje y siga bajando como todos los mercados maduros, no es un problema. Nuestro negocio radica exclusivamente en vender nuestras marcas, no en vender más cigarrillos. Hay una percepción equivocada: ustedes lo que quieren es que fume más gente; no, yo lo que quiero es que la gente que fume, fume mis cigarrillos. No más gente, no cualquier individuo, sólo los adultos informados que sabiendo que es malo, realizan un acto absolutamente libre y voluntario. Y esto, en un entorno regulado, razonablemente regulado. Para nuestra compañía este un tema muy serio, es un tema de futuro. Nos gustaría estar en este negocio, mientras exista este negocio, de la mejor manera posible. Por eso nos interesa tanto que la venta esté regulada.

P. ¿En algún momento han tenido la sensación de que el negocio peligraba?

R. Es evidente que el entorno no es fácil, pero hay 10 millones de fumadores en España y hay 1.000 millones de fumadores en el mundo, y hay países como China donde nuestra compañía no ha podido entrar, pero en el que penetraremos tarde o temprano.

P. La estrategia, pues, es trasladar las ventas desde los países desarrollados a los países en vías de desarrollo...

R. Pero no en el sentido que a veces se quiere dar: ahora llegan éstos y les hacen fumar. No, ellos ya fuman. Los chinos fuman y lo que nosotros queremos es que compren nuestras marcas en lugar de lo que les vende el monopolio de su país.

P. El marketing de una tabaquera es un asunto especialmente delicado, ¿cómo está diseñado el de esta compañía para no saltarse las reglas del juego?

R. Nosotros no podemos divulgar contenidos que vayan dirigidos a los menores de edad, es decir, no podemos utilizar dibujos animados, personajes famosos, modelos menores de 25 años...; en cuanto a los soportes, por ejemplo, hemos adquirido el compromiso de no emitir ningún anuncio en una sala de cine que no tenga auditado que el 75% de las personas que están en esa estancia son adultos. Como en la radio esto no lo podemos garantizar, no hacemos publicidad, pero voluntariamente. Si ha visto la publicidad en las vallas, verá que pone la advertencia sanitaria debajo. Eso no es porque lo imponga la ley, eso es porque nosotros hemos decidido que sea así. Forma parte de nuestro código deontológico.

P. ¿Son suficientes estas pautas para cumplir con su responsabilidad social?

R. Cuando se habla de la responsabilidad social de cualquier empresa, el ciudadano pide que sea transparente, que los resultados sean buenos, que pague sus impuestos...; cuando tú preguntas sobre una tabaquera, se exige siempre que dé respuesta a los problemas del tabaco. Es decir, que se comprometa a trabajar para que el producto sea lo menos nocivo posible. Bien, pues nosotros estamos intentando que nuestros cigarrillos sean lo menos perjudiciales posibles para la salud y, además, intentado que sólo fume el adulto que conoce este perjuicio.

P. ¿Cómo se compatibiliza este compromiso de responsabilidad social con la firma reciente de un acuerdo de compensación con la UE por el contrabando de cigarrillos?

R. Este es un acuerdo de cooperación de futuro porque hay una enorme preocupación por lo que va a pasar con el contrabando y con el producto falsificado en los próximos años, que va a ser muy difícil de luchar contra ello sin colaboración. Cualquier otra interpretación, es decir, acusarnos de contrabando, es un infundio. Le recuerdo que incluso la Comisión Europea ha salido al paso desmintiéndolo.

P. Pero reconocerá que las tabaqueras, en los últimos años, se han dedicado a lavar su imagen indemnizando a los pacientes.

R. Decir que en Estados Unidos se ha pagado o se está pagando mucho dinero es faltar a la verdad. Yo reconozco que existe esa impresión porque cada vez que hay una demanda, en primera instancia se condena, pero no se paga, se recurre, la gana la empresa y no se paga. Esa segunda sentencia no aparece en prensa y eso puede dar la sensación de que siempre se paga, cosa que no ocurre casi nunca. Lo que pasa después de varios años no sale en los medios de comunicación y se crea la expectativa de que allí se está indemnizando a todo el mundo.

P. ¿Hay una zona reservada a los fumadores en su empresa?

R. En esta compañía hay una política interna en materia de fumadores. Y lo que dice es que tiene prioridad quien no quiere fumar.

P. ¿Pero hay una zona exclusiva para fumar en ella?

R. No, pero es que no hace falta.

'El aislamiento no conduce a ninguna parte'

El director de Asuntos Corporativos de Philip Morris tiene bien aprendida la lección. Tan bien, que al finalizar la entrevista pregunta a su interlocutora si no le sorprende que una tabacalera pueda ser tan consciente de los peligros del tabaco y estar tan comprometida con el consumo responsable. Antes de conocer la respuesta, es él mismo quien advierte que el futuro de la compañía, de las tabacaleras, dependerá del lado de quien se pongan en los próximos años, y todo parece indicar que el consumidor saldrá ganando. Es la cuota de responsabilidad social que están dispuestas a pagar por mantener el negocio.Areitio sabe que el entorno es difícil, pero asegura que Philip Morris no es una empresa que se sienta 'cercada'. Participa en todos los foros empresariales y lucha con fuerza por evitar que triunfe aquella corriente de opinión que propugna el aislamiento de esta compañía. 'Es que no creo que lleve a ninguna parte, ni desde el punto de vista del consumo ni desde el punto de vista de la eficacia sanitaria'.