Wally Olins: 'Los consumidores no son víctimas'
Wally Olins tiene su marca bien delimitada: viste llamativas pajaritas y gafas negras de pasta 'para dar la imagen de una persona creativa, ligeramente intelectual'. 'Todos lo hacemos al comprar ciertas marcas, aunque de una forma implícita. Compramos los productos no sólo porque nos gusten sino para que nos reconozcan por ellos, para enfatizar la identidad personal', asegura.
Incansable creador de marcas y experto en identidad corporativa, presenta esta tarde en la Biblioteca Nacional de Madrid su libro Brand. Las marcas según Wally Olins, un análisis de las tendencias del nuevo marketing y un encendido alegato en contra del No Logo de la periodista canadiense Naomi Klein. 'Ella se ha convertido en una gran marca, la imagen de la antiglobalización', afirma irónico. Su principal crítica a la periodista es que piense que los consumidores son 'tontos' a los que las marcas manipulan. 'Los consumidores no son víctimas, eligen', apostilla. De hecho considera que 'el futuro de las marcas está en las manos del consumidor'.
Si Naomi Klein condenaba enérgicamente en su No Logo la explotación laboral de que acusa a grandes empresas como Nike para conseguir mayor rentabilidad, Wally Olins cree que las empresas tenderán 'a muy largo plazo' a tener una mayor responsabilidad social, pero 'sólo si los consumidores se lo exigen'. 'La idea no es la responsabilidad social de las marcas sino de las personas, si están dispuestas a pagar más por un producto, entonces el círculo vicioso de comercio injusto se romperá', prevé.
Con más de medio siglo haciendo que empresas como Volskwagen o Repsol vendan más, dirige ahora junto a Jacobo Benbunan la consultora de marcas española Saffron, después de haber fundado una de las más importantes del sector, la británica Wolff Olins.
Su experiencia le vale para apuntar la 'era del posmarketing', donde el foco pasa del producto a las personas y de las empresas como Coca-Cola a las de servicios como Telefónica. 'Ahora la marca es el trato y el servicio al cliente y eso es algo que pocas empresas han entendido', asegura.
Emoción, seducción e incluso la comprometida manipulación son conceptos que Olins maneja en su construcción de la imagen apropiada para una empresa o incluso de un país. Es ésta una de las tendencias por las que más apuesta este hombre de aspecto peculiar e ideas directas, que trabaja para dotar a Polonia de una imagen exportable y coherente.
España es, según el experto, una de las marcas más interesantes. 'Extrema y dramática, la imagen del país tiene enseñas tan potentes como Almodóvar, Zara, Barcelona y ahora el Fórum'.
Todo lo contrario a la que considera 'la gran oportunidad de imagen nacional': la marca Unión Europea. 'El gran reto está en la UE por lo complicado que resulta dar una imagen a algo que está en continuo cambio, que no es un proyecto acabado sino dinámico'. Tanto le apasiona la creación de marcas nacionales, ya trabajó en la imagen de Portugal, que su próximo libro ahondará en este fenómeno.