La gestión responsable no es sólo marketing
Las empresas deben demostrar que detrás de los informes hay una gestión ética real
La responsabilidad social corporativa no es un invento surgido a raíz del escándalo de Enron. Ya en el siglo XVII las empresas esclavistas supieron el precio que tiene el ganarse la antipatía de la sociedad, cuando se empezaron a boicotear sus producciones. Hoy con la aplicación de las leyes de buen gobierno la mayoría de las sociedades cotizadas se han volcado en la confección de informes medioambientales y sociales.
Pero, ¿es esto algo más que una moda pasajera? Los expertos reunidos esta semana por el Foro Económico Empresarial San Pablo-CEU creen que el reto está en que las empresas comprendan que estas medidas son algo más que una herramienta de marketing y que las integren dentro de la cultura corporativa.
'Las memorias tienen que ser más que una simple declaración de intenciones. Detrás debe haber unas acciones y unos comportamientos reales. Es importante que los líderes se crean estos criterios', apunta Marta de la Cuesta, miembro de la Fundación Economistas Sin Fronteras.
'El informe social es muy delicado, puesto que representa un compromiso público de la empresa'
En España las compañías han empezado a responder al compromiso social si lo que se mide es el número de informes que se están presentando en estas fechas. Pero aún queda mucho camino por recorrer. 'El primer informe está sirviendo de diagnóstico para plasmar y evaluar unos datos que tenían desperdigados. Esta información es muy delicada, pues representa un compromiso público, que el ciudadano analizará si se ha cumplido o no', resalta Blanca Bonilla, directora de Proyectos de la Fundación Entorno.
Una de las principales críticas que se hace de estas memorias es que la mayoría de ellas se ha elaborado de espaldas a los llamados grupos de interés, es decir, los accionistas, las ONG y los empleados. Todavía no se ha iniciado un diálogo social para que las corporaciones establezcan sus políticas en respuesta a lo que realmente les está demandando la sociedad.
En este sentido hay distintas iniciativas como la creación el Observatorio de Responsabilidad Social que tiene intención de acercar las quejas de los consumidores y las ONG a las empresas. Para completar esta laguna comunicativa, la CEOE recomienda la creación de un punto nacional de contacto para tratar de identificar las prioridades de los ciudadanos, pero en España no está funcionando.
'No es casual que los temas de responsabilidad social estén ahora encima de la mesa. Al contrario, la importancia que se está dando a estas cuestiones se debe a que las empresas están más expuestas que nunca', asegura José Luis Blasco, director de Servicios de Sostenibilidad de KPMG.
La transparencia es la que va a determinar si finalmente las políticas de responsabilidad social vienen para quedarse o son simplemente un elemento estético. El ciudadano de a pie, al igual que los accionistas, tienen el poder con su decisión de compra de premiar aquellas organizaciones que cumplen sus compromisos, respetan el medio ambiente y se aseguran que las condiciones de trabajo en toda su cadena de producción son dignas; y de castigar a las que no lo hacen.
'En España no somos conscientes del poder de los consumidores. Todavía no ejercemos lo suficiente el no compro a las empresas que no asumen un papel ético y humanitario', reflexiona De la Cuesta.
La empresa, además, debe establecer unas garantías. Las auditoras tienen aún mucho que hacer en este punto. Los expertos echan de menos criterios o sistemas estándar que cuantifiquen en qué medida se cumplen con estos criterios. Aenor y Global Reporting Initiative, entre otros están empezando a trabajar en esta línea.
Algunas compañías, como Repsol, están creando organismos internos que coordinen sus acciones y se preocupan de garantizar el cumplimiento de los criterios en toda la organización.
Aún hay muchos pasos que dar en cuanto a medidas que garanticen que detrás de las palabras hay medidas reales. La credibilidad es uno de los activos más pobres de las multinacionales, que salen como los segundos por la cola en un informe de la consultora Accountability sobre a quién creen más los ciudadanos.
¿Es rentable ser comprometido?
Explicar al accionista que la responsabilidad social es una inversión a largo plazo que generará un valor duradero puede ser uno de los nuevos retos de los directivos de la era del buen gobierno.Las acciones sociales no dan unos beneficios claramente identificados dentro de la cuenta de resultados, pero sí hay una relación, según defiende la Fundación Economistas Sin Fronteras. 'La empresa responsable crea un círculo virtuoso que genera riqueza. Las empresas que aplican criterios éticos en su gestión se encuentran en las mejores posiciones de los índices bursátiles', asegura Marta de la Cuesta.Los beneficios desprendidos de las medidas de responsabilidad social están dentro de los intangibles, esos bienes de una compañía que no se pueden cuantificar, e influye directamente en la imagen de la corporación. 'Hay quien duda del valor de una buena reputación, pero sobre de lo que no hay duda es que una mala destruye valor', apunta José María Pérez, responsable de Reputación Corporativa de Repsol YPF.Además de generar una buena imagen, que puede ser una buena herramienta publicitaria, hay medidas que van más allá. 'Cuando Telefónica exige que el 75% de sus proveedores sean de la nacionalidad del país donde está ejerciendo su actividad está generando una riqueza real', comenta Alberto Andreu Pinillos, subdirector de Reputación de Telefónica.El modelo de empresa que prima el beneficio ante todo está cambiando, pues los directivos son cada vez más conscientes de las consecuencias económicas que conllevan sus decisiones.