Unilever rompe los cánones con Dove
Las mujeres de verdad tienen curvas'. Era el título de la comedia que el pasado año estrenó la colombiana Patricia Cardoso, pero muy bien podría ser el lema que ha guiado la comunicación con la que la marca Dove ha lanzado su línea de crema corporal reafirmante. Un desafío que se permite una marca que para su compañía matriz, Unilever, es uno de sus más firmes puntales de crecimiento.
La marca Dove creció el 30% en ventas en todo el mundo, incluida España, durante el año pasado, y quizá debido a este buen comportamiento se permite un desafío al segmento en el que compite. El tratamiento corporal reafirmante, la más joven de las referencias de la marca, se ha lanzado al mercado con una acción que se aparta de los modelos en los que tradicionalmente se apoya la comunicación de productos de belleza e higiene. La campaña huye de la belleza estándar y estereotipada, y allí donde habitualmente figuran estilizadas modelos, Dove muestra a mujeres con imperfecciones, kilos de más e incluso celulitis. La explicación a esta transgresión se ofrece en la misma publicidad: 'Reafirmar la piel de una top model no tiene mucho mérito, ¿verdad? Por eso, Dove propuso a mujeres reales probar su nueva línea de firmeza'.
'Dove quiere ampliar el concepto de belleza y reconocer que la belleza no está sólo en los cánones establecidos, en una perfección que casi siempre es artificial y llena de retoques', comenta Arancha Cordero, jefa de marketing de la marca. 'Desde siempre, Dove ha sido una marca directa y realista, que ha hablado de tú a tú a la mujer real. Ya desde su lanzamiento al mercado ha utilizado mujeres reales en su publicidad, en su característico formato de testimoniales. Ahora ha querido ir un paso más allá, mostrando mujeres reales en el contexto de belleza estereotipada por excelencia: comunicando el lanzamiento de su nueva gama de firmeza probada en mujeres reales'.
Dove es centro de atención para la multinacional Unilever, porque su trayectoria en los tres últimos años ha sido excepcional. Con un crecimiento mundial que se sitúa por encima del 20% -cuando la división de cuidado personal de Unilever crece por debajo del 5%-, la gama de productos de higiene y belleza Dove representa uno de los casos más notables de extensión de marca: de ser una pastilla de jabón, ha pasado a ser el paraguas bajo el que se cobijan hasta cinco referencias de productos. En España las cifras son parejas: por encima de los 50 millones de euros de facturación en el último año, con un aumento del 30% sobre el año precedente. Las razones que explican el éxito de la diversificación se encuentran, según Miguel Ángel Rivera, director de marketing de Dove, en que 'existía una base sólida desde donde extender la marca, un posicionamiento relevante y unos valores de marca únicos. La esencia de la marca se ha mantenido inalterada en todos y cada uno de los mercados y cada extensión ha aportado un beneficio relevante al mercado. La riqueza está en que el target es el mismo en todas las categorías de producto'.
La multinacional angloholandesa, que en España invierte alrededor de 30 millones de euros en publicidad, es un anunciante que cree fervientemente en la internacionalización de las marcas y que habla en todo el mundo con una sola voz. La campaña, que se emite en televisión, prensa y exterior, ha sido creada por Ogilvy & Mather, del grupo WPP, y adaptada en España por la oficina española de dicha multinacional. En nuestro país se emite desde este mes de abril hasta principios del verano.
Estrategia. El grupo se vuelca en la belleza
Un segmento de mercado en plena expansiónEl mercado originario de Dove, el de jabones, es un mercado en retroceso, con caídas anuales del 2%, según Unilever. En este contexto, la diversificación se ha mostrado milagrosa para la marca. Nacida a principios de los años sesenta, la marca fue denominación de una pastilla de jabón hasta mediados de los ochenta, cuando comenzó la extensión de marca, primero fue el gel, más tarde el champú, el desodorante y ahora, en España, las cremas corporales. A nuestro país no llegó hasta 1992 y hasta 1999 no se lanzó.Las marcas de cuidado personal desbancan a las de limpiezaLa estrategia de Unilever pasa por centrarse en sus marcas de cuidado personal, frente a las de productos de limpieza: en 1985, el 80% del negocio de la división de hogar e higiene de Unilever eran marcas de limpieza y el 20%, de belleza; hoy, la proporción es de 60%, higiene y belleza, y 40%, limpieza. En este segmento, Dove, que vende anualmente por valor de 2.500 millones de euros, se coloca, según los datos que maneja Unilever, como la cuarta marca mundial, detrás de L'Oréal, Colgate y Nivea.