Cruzcampo potencia su imagen del Sur
La cerveza que consumen seis millones de españoles acaba de cumplir cien años. Cruzcampo, la marca de la primera fábrica de esta bebida en Andalucía y una de las primeras de España, nació en Sevilla, en 1904. Los hermanos Tomás y Roberto Osborne Guezala la pusieron en marcha con más de cien trabajadores y una capacidad de producción de 45.000 litros diarios. Sus dueños, miembros de una familia bodeguera de El Puerto de Santa María, decidieron ubicar la fábrica en las afueras de Sevilla por el clima y la calidad de su agua, muy similar a la de la ciudad checa Pilsen.
En cien años, aquella producción inicial de 45.000 litros de cerveza diarios se ha convertido en 300 millones de litros. Y aquel centenar de trabajadores se ha multiplicado hasta superar los tres millares.
La celebración del centenario supone el despliegue de un ambicioso plan de acciones sin precedentes para la marca. La inversión destinada no ha sido desvelada, pero supone 'un esfuerzo muy importante', según Luis Gastón. 'Es un presupuesto superior a los que hemos destinado antes y mayor del previsto para 2005. Un centenario es un momento muy importante y hay que transmitirlo lo mejor posible. De ahí la envergadura del proyecto'.
La compañía se propone reforzar la imagen y ampliar el conocimiento de la marca. Pretende, además, crear y afianzar el sentimiento de orgullo y pertenencia en el consumidor. Y para ello ha optado por transmitir durante todo el año los valores de sociabilidad, espontaneidad, pasión, vivacidad y disfrute de la vida asociados a la marca. Una serie de cualidades que, según Gastón, representan el 'espíritu del Sur de España'.
La marca está ligada al Sur por sus orígenes. Pero el significado no se ciñe a lo meramente geográfico. Hace referencia a su gente. Una gente con una forma de ser y entender la vida marcada por el disfrute. 'Asociarse a la gente del Sur funciona muy bien. Es gente extrovertida, optimista. Es gente con la que a todos nos gusta tratar. Cruzcampo está orgullosa de mostrarse como la gente del Sur y, por eso, esta comunicación se utiliza también en nuestros mercados de fuera. Los valores del Sur son conocidos en toda Europa', explica Luis Gastón, director de marketing de Cruzcampo.
El plan de acciones está formado principalmente por una campaña publicitaria, emisiones de programas de radio líderes en las principales emisoras nacionales desde la fábrica de Sevilla, promociones en el canal de alimentación y algunas cabeceras de prensa, concursos y un ciclo de conferencias.
Personajes famosos
La campaña de televisión, creada por Bassat Ogilvy Barcelona, se basa en el slogan Cien años sabiendo vivir con corazón. La bailaora y coreógrafa Sara Baras, el bailaor Antonio Canales y el guitarrista Paco de Lucía protagonizan el anuncio de 60 segundos y los tres cortos de 20, 25 y 30 segundos, como artistas que encarnan la tradición andaluza y la imagen española más conocida internacionalmente.
Con la utilización de personajes famosos 'mostramos el tono Sur de la cerveza: la pasión y el entusiasmo. La elección de estos artistas fue muy fácil porque representan perfectamente los valores de Cruzcampo y la gente del Sur', comenta el director de marketing de Cruzcampo.
Gambrinus es el personaje que simboliza el 'optimismo de la marca, el placer, la simpatía, la calidad y la tradición. Forma parte de la identidad de la marca. Ya aparece en la primera etiqueta de Cruzcampo. Hoy, por supuesto, aunque se ha actualizado, sigue representando los valores de la marca. Es divertido, sociable, con un poco de picardía y le gusta mucho la cerveza. Son las mismas características que las de la gente del Sur', asegura.
El rodaje se hizo en Sevilla. El equipo se instaló en la Casa Pilatos, lugar destacado en la cultura de esta ciudad andaluza, y allí se concentraron mil figurantes y 25 personajes secundarios, junto a los protagonistas. En la segunda fase de la campaña en televisión, Sara Baras, Antonio Canales y Paco de Lucía pasarán el testigo a los artistas revelación Chambao, Raúl Fernández y SFDK.
Los primeros cien años de la marca de cerveza se celebran con el lanzamiento de un nuevo producto, la cerveza 'Cruzcampo 100, la más premium de todas las Cruzcampo', indica Gastón. La nueva cerveza se lanzará en octubre y pretende ser 'un testimonio del buen hacer cervecero de la marca. Es un reconocimiento a nuestros consumidores. Está hecha con mucho cariño y con el afán de renovar recetas de antaño que muestren la calidad y la maestría en la elaboración de la cerveza', añade.
Nuevo envoltorio para la ocasión
En el marco del centenario se ha creado un logotipo especial que conmemora la fecha destacando la figura de Gambrinus y la pasión por la vida. Tampoco se ha descuidado el envoltorio de Cruzcampo Pilsen y Cruzcampo Selección Especial. Un diseño especial para los collarines de las botellas representa parcialmente la imagen conmemorativa, con la leyenda Cien Años y la fecha del centenario. Las relaciones públicas constituyen otra pieza fundamental en la estrategia de Cruzcampo. Anualmente se realizan unos 1.500 eventos en toda España y especialmente en Andalucía, donde se celebran 1.100 del total. La marca es patrocinadora oficial de la Fundación Andalucía Olímpica y participa en acciones locales, durante las fiestas populares de las provincias andaluzas, Badajoz, Alicante, Valencia, Murcia y Ciudad Real.Los esfuerzos publicitarios de la compañía durante este tiempo no han caído en saco roto. Cruzcampo no es sólo líder en consumo y ventas. La marca encabeza desde hace tres años la clasificación del sector que se refiere a la notoriedad publicitaria de cervezas en España, por delante incluso de Carlsberg, Heineken, San Miguel, Mahou 5 Estrellas y Estrella Damm, según las investigaciones del instituto Millward Brown. Cruzcampo es también una de las 10 marcas con mayor notoriedad del sector de alimentación y bebidas, según la compañía.
La lucha por ganar cuota de mercado
Cruzcampo es la cerveza más consumida en España, con una cuota de mercado del 22,3% en hostelería y el 20,2% en alimentación, y una de las 10 más vendidas en Europa, donde está presente en Francia, Italia y Reino Unido, según datos de la compañía. Detrás quedan San Miguel, Estrella Damm, Mahou, Mahou 5 Estrellas y Águila Amstel. En Andalucía su participación es mayor. Suyo es el 60,9% del consumo en hostelería, y el 58,4% en el canal de alimentación. Pero es en su lugar de origen, Andalucía occidental, donde alcanza la mayor participación: 82% en hostelería y 83,2% en alimentación.El año pasado se vendieron 514.861.900 litros de Cruzcampo en nuestro país y se beben 2.613.139 cañas diarias; de ellas, 1.727.426 en Andalucía. Cruzcampo es una de las principales marcas de Heineken España, compañía nacida en 2000 tras la fusión de El Águila y grupo Cruzcampo.Heineken España cuenta, además, con las enseñas Heineken, Amstel, Buckler y especialidades cerveceras como Legado de Yuste, Guinness, Paulaner, Murphy's y Desperado. La marca andaluza cuenta con una plantilla de 3.070 personas y facturó 814 millones en 2002. Las futuras vías de crecimiento son 'aumentar la calidad del producto e introducir la cerveza en más bares. También es importante hacer una comunicación eficaz, basada en el optimismo y la alegría', explica Luis Gastón, director de marketing de Cruzcampo.Cien años después de su nacimiento, Cruzcampo cuenta con marcas como Cruzcampo Pilsen, Cruzcampo Selección Especial y Cruzcampo Selección Especial Jaén. La primera es conocida por su lema publicitario Refresca lo que otras ya quisieran, y la segunda, por Nuestra mejor cosecha.