'La publicidad exterior es de las más recordadas'

Posterscope Iberia se acaba de presentar en España. La compañía, especializada en publicidad exterior, pertenece al Grupo Aegis y se enmarca dentro de la red Posterscope Worldwide, con presencia en Europa, Asia y América. La oficina española arranca bajo la dirección de Antonio Capdevilla. Annie Rickard, presidenta de Posterscope Worldwide, y Terence Alexander, director de desarrollo estratégico, acaban de visitar nuestro país para la presentación oficial de esta empresa en el mercado español.

Pregunta. Posterscope se define como una empresa de publicidad out of door. ¿Cuál es la diferencia respecto a la publicidad exterior?

ANNIE RICKARD. Nuestra función es poner en contacto la publicidad exterior con el público al que va dirigida. Nosotros nos hacemos cargo de todo el proceso. Desde la estrategia inicial hasta la implementación de la campaña. Hay muchas oportunidades de impactar a una persona con un mensaje desde que sale de casa hasta que vuelve a ella y el out of door engloba todas esas posibilidades. No nos centramos sólo en la publicidad exterior convencional de las vallas, marquesinas...

Los responsables del grupo aseguran que la publicidad exterior es la que más notoriedad de marca genera tras la televisión

P. ¿Cómo definiría el mercado español en relación al resto de países donde la compañía está presente?

ANTONIO CAPDEVILLA. El mercado español está creciendo. Es un mercado con un gran potencial porque la población pasa mucho tiempo fuera de casa y eso hace que las posibilidades de contactar con el público sean muy altas. Pero no sólo tiene que crecer en volumen, tiene que crecer la voluntad del anunciante por descubrir el medio. Las campañas en exterior alcanzan una notoriedad superada sólo por la televisión. También es el medio que más recuerdo genera en el consumidor después de la televisión. El anunciante, además, debería conocer la espectacularidad que puede conseguir una acción exterior y, a diferencia de otros medios, carece de saturación de marcas.

P. En retorno de inversión ¿es también uno de los medios más rentables?

JOSæpermil; LUIS ROJAS (consejero delegado de grupo Aegis). Exterior es el medio que más recuerdo genera por euro invertido. Hay más recuerdo de marcas de televisión porque se invierte mucho más en este medio, pero en términos de recuerdo, la publicidad exterior es bastante más eficaz.

La relación en televisión es de una unidad de recuerdo por cada euro invertido y en exterior es de dos unidades de recuerdo por cada euro, según los tracking de notoriedad del mercado. En prensa, por ejemplo, por cada unidad monetaria invertida se genera 0,3 de recuerdo. Aunque esto no significa que prensa sea un mal medio. Es muy eficaz para mensajes complejos.

P. ¿Cuáles son las previsiones de crecimiento de la publicidad exterior en el mercado español?

TERENCE ALEXANDER. Exterior representa el 7% de la inversión publicitaria total. En los mercados de Europa Occidental el porcentaje ronda entre 9 y el 10%. Pero nuestras expectativas de crecimiento e España son importantes porque los hábitos de consumo están cambiando. La gente ve menos televisión.

Pensamos que los anunciantes empiezan a ser conscientes de que exterior ofrece grandes oportunidades porque los medios tradicionales están perdiendo audiencia. Esto está ocurriendo en los mercados más maduros y también es el caso de España.

P. Muchas marcas están haciendo evolucionar el medio con acciones especiales en las que se incluye espectáculo y acción... ¿Qué está haciendo Posterscope en esta dirección?

ANNIE RICKARD. Los anunciantes están buscando nuevas formas de captar la atención de sus clientes. En el medio exterior se pueden desarrollar acciones que los medios convencionales no permiten. Estamos invirtiendo mucho en investigar nuevas formas de publicidad. En Londres, por ejemplo, hemos desarrollado acciones muy notorias para Absolut Vodka. En Posterscope existe un equipo especializado en descubrir nuevas fórmulas de publicidad exterior. Es la mejor forma de evitar la saturación de los medios.

P. En estos seis primeros meses en el mercado español, ¿ha desarrollado Posterscope alguna acción de publicidad no convencional?

JOSæpermil; LUIS ROJAS. Se han creado un gran número de acciones especiales. En el cine Gran Vía, por ejemplo, se desplegó una gran lona para la película El buque fantasma. En la película había una gran tormenta y, por eso, sobre la lona que anunciaba el largometraje caían rayos. Para una marca de sujetadores deportivos hicimos una acción que se desarrolló exclusivamente en gimnasios. Los resultados fueron espectaculares. En una semana se pasó del 0% en intención de compra al 14%.

Un soporte para salir de casa

Posterscope se dedica al desarrollo de campañas publicitarias difundidas en soportes de publicidad exterior. Sin embargo, los responsables de la compañía prefieren hablar de out of home, un concepto que Terence Alexander, director de desarrollo estratégico de Posterscope Worldwide, define como 'toda la comunicación que recibe una persona desde que sale de casa hasta que vuelve'. Es decir, la publicidad en vallas, marquesinas, mupis, cabinas, autobuses integrales y otros transportes, grandes lonas, monopostes...

Menos negocio en alcohol y tabaco

Los responsables del grupo Posterscope se muestran optimistas ante las expectativas de crecimiento tanto de su propia compañía como del propio medio en el mercado español. Sin embargo, hay un asunto que les preocupa sobremanera. En realidad, a ellos y a todo el sector, aunque muy especialmente al dedicado a la publicidad exterior. La legislación sobre publicidad de alcohol y tabacos es cada vez más restrictiva. Y el futuro apunta, según todos los expertos, a que esos obstáculos serán cada vez mayores.Actualmente, el 30% de la inversión en publicidad exterior procede de empresas que comercializan marcas de alcohol y tabaco, según destaca el consejero delegado de grupo Aegis, José Luis Rojas. 'La publicidad de marcas de bebidas alcohólicas y de cigarrillos tiende a desaparecer. Y esto, tarde o temprano, puede provocar una seria reducción de las ganancias del sector', advierte Rojas.'Sin embargo, estamos seguros de que grupos de anunciantes de otros sectores irán ampliando sus presupuestos en publicidad exterior específica e irán incluyendo más acciones destinadas a este medio en concreto. Esto ya está ocurrido en otros mercados, como el británico, donde cada vez más marcas se anuncian en el medio exterior', continúa explicando el ejecutivo.La confianza de Posterscope Iberia en ir aumentando su cartera de clientes viene avalada por lo que no dudan en calificar como 'un comienzo muy bueno'. En sus primeros seis meses de actividad en el mercado español, han desarrollado varias acciones de publicidad convencional y no convencional que consideran 'destacables'. 'Esperamos que esto no sólo sea un buen comienzo, sino algo más', manifiestan los directivos del grupo Posterscope.