Grey España promueve el nuevo terminal de Nokia en 60 países
La creatividad publicitaria se encuentra entre los escasos bienes que España parece en condiciones de exportar. Multinacionales de la entidad y tamaño de Coca-Cola, Nokia o Visa han confiado recientemente en agencias españolas para realizar lanzamientos internacionales.
Hace unas semanas era Coca-Cola la que asignaba su campaña para la Eurocopa de Fútbol a una agencia española, Sra. Rushmore, y también Visa confiaba en la oficina española de la multinacional Leo Burnett, Vitruvio Leo Burnett, para una campaña internacional. Más recientemente, Nokia decidió seleccionar la oficina española de Grey para hacer el lanzamiento de su modelo de móvil Nokia 7200, con una campaña que se verá en más de 60 países.
Hasta hace un año, la oficina española de Grey era una de las pocas de la red que no trabajaba para la marca finlandesa de telefonía Nokia. Grey era la agencia de Nokia en casi todo el mundo, pero no en España. Esta atípica situación se resolvió en pasado febrero, cuando Nokia realizó un concurso y adjudicó finalmente su cuenta en España a Grey.
La noticia era buena para la agencia, pero no tanto para el equipo creativo, porque significaba un trabajo rutinario: hacer adaptaciones de las campañas que crease otra agencia, la elegida para hacer el trabajo de la finlandesa.
Desde hace un año, todas las campañas de Nokia son globales; para cada producto se llama a concurso a varias oficinas de la red Grey y la ganadora hace la campaña para todos los países en los que lanza ese producto.
En mayo, no obstante, se presentó una rara oportunidad para la oficina española: Nokia había decidido lanzar un nuevo modelo de móvil, el 7200, y al convocar el concurso entre oficinas de Grey y llamó a las de Alemania, Finlandia y España.
El nuevo terminal une a sus características técnicas ciertos aspectos estéticos que, por ahora, pueden considerarse únicos. Se trata de un teléfono forrado en tela, en tejido Alcántara, un material que, se dice, repele la suciedad.
'Es el menos plástico de todos los teléfonos del mercado', comenta Carlos Miniño, codirector creativo ejecutivo de Grey. En un mercado que madura con la rapidez que lo está haciendo el de los teléfonos móviles, una novedad así es una ventaja competitiva muy valiosa para la marca.
Ilustrador japonés
'Nos parecía que la comunicación debía ir por el mundo de la vanguardia y la moda, y quisimos hacerlo con alguien que une ambos conceptos: Hiroshi Tanabe, un ilustrador japonés que trabaja sobre todo en moda y que rara vez ha hecho publicidad', comenta Miniño.
Fueron al concurso con una propuesta que incluía utilizar los modelos estilizados y sofisticados de Tanabe y ganaron. La campaña, que se difunde en prensa y exterior, se dirige a un target joven pero con alto poder adquisitivo (el terminal tiene un precio de venta cercano a los 500 euros, aunque está prevista una edición limitada que llegará hasta los 1000 euros) y preocupado por la estética.
La novedad del modelo se expresa en el propio titular, que en la mayor parte de los países se mantiene en inglés: 'In touch with your senses'.
Globalización Los problemas de generalizar
Existen enormes diferencias entre trabajar para una compañía española que exporta y hacerlo para una compañía multinacional que tiene una visión global del mercado.'Parecen problemas nimios, pero es complicado trabajar de forma global', explica. 'Existen diferencias de método, de formas de negociar, y eso sin contar detalles como que, por ejemplo, en medio de un proyecto como éste descubres que un americano no puede publicar en Irán (Tanabe está nacionalizado americano) o que es imposible corregir pruebas en idiomas de los que desconoces hasta los caracteres'La marca finlandesa tiene en España su décimo mercado en importancia. Según datos de la compañía, el pasado año, su cifra de ventas netas en nuestro país ascendió a 748 millones de euros, casi un 40% más que el año anterior. En todo el mundo, sus ventas netas decrecieron un 2% respecto al año precedente.