Alfa Romeo se apoya en las escuelas de negocios para impulsar la marca
Alfa Romeo ha echado mano de las escuelas de negocios para volver a situar su marca en el segmento alto del mercado español. El fabricante italiano, propiedad del grupo Fiat, espera que esta estrategia y los nuevos productos le lleven a vender 15.000 coches este año.
La alianza con las principales escuelas de negocios de España (IESE, IE Esade, Esic) permite a Alfa Romeo dar a conocer su marca entre futuros clientes potenciales, ya que los alumnos se convertirán en compradores de automóviles de la gama premium.
Pero, además, la experiencia sirve a Alfa Romeo para dar a conocer su caso y sus intentos para levantar la imagen de marca después de que una estrategia de crecimiento equivocada y el lanzamiento de productos fallidos (sobre todo el Alfa 33), erosionaran su imagen, según explicó su director de marketing, Renato del Bino. El 33 permitió al fabricante incrementar sus ventas de 1.700 coches en 1985 a 29.000 en 1989. Sin embargo, la marca perdió exclusividad y quedó dañada por la escasa fiabilidad.
Aparte de la alianza con las escuelas de negocios, la empresa lleva a su vez promociones en clubes privados, en los que se ofrecen servicios como el traslado al domicilio o pruebas de coches.
Estas iniciativas forman parte de la segunda etapa de esta estrategia de lavado de cara. La primera comenzó en 1996, a partir del lanzamiento del Alfa 156. Sin embargo, no fue hasta 2001, cuando la dirección de Fiat decidió separar la marca en una unidad independiente con equipos a plena exclusividad. Entonces, se decidió atacar los factores de rechazo (la poca fiabilidad de los vehículos) y los de aceptación (coches atractivos y de conducción deportiva). En este sentido se enmarca el cambio del lema de la marca en 2003, que pasó de Cuore Sportivo (corazón deportivo) a Más que Belleza.
La tercera fase, según Del Bino, ha comenzado este año, una vez que la marca ya ha conseguido la masa crítica suficiente. Desde 2000 hasta 2003, Alfa Romeo ha crecido un 60% en ventas. Sin embargo, puntualiza Del Bino, la meta de Alfa 'no es vender más, sino vender mejor'.
La marca pretende 'consolidarse como una alternativa clara en el segmento premium', con el objetivo a medio plazo de conseguir 20.000 unidades vendidas. Para este año, las previsiones están fijadas en 15.000 unidades. Sólo con las ventas de coches nuevos, Del Bino prevé cerrar el año con una facturación de 300 millones, un 30,4% más que en 2003.
La compañía también ha echado mano de la publicidad para dar un impulso a la marca. En la actualidad, patrocina un espacio en una cadena en el que se dan a conocer 'lugares con encanto'. La marca suele destinar a publicidad entre el 3% y el 3,5% de su facturación. Sin embargo, en la actualidad el ratio ronda el 4,5%. 'Hacemos publicidad como si ya vendiésemos 20.000 coches'.
El despegue de un campeón de fórmula 1
El responsable del marketing de Alfa Romeo en España asegura que lo único que pretenden hacer es llevar a Alfa Romeo al lugar que ha ocupado desde 1910. 'Historia tenemos, pero había que volver a capitalizarla, teníamos que retomar nuestra posición', asegura.Una historia llena de altibajos, pero que gracias a su espíritu deportivo ha causado devoción entre los seguidores de la marca, los llamados alfistas. La marca, incluso, le brindó a Juan Manuel Fangio su primer título de F1. Nacida como Anonima Lombarda Fabbrica Automobili, avanzó en medio del dilema de ser demasiado grande para convertirse en una marca exclusiva, pero demasiado pequeña para moverse en el mercado masivo.Aun así, experimentó una continua expansión hasta finales de los setenta y principios de los ochenta. Entonces, alcanzó su cenit de ventas, pero su imagen sufrió un descalabro por la poca fiabilidad del modelo 33. Su crisis culminó en 1987 cuando el holding público IRI, presidido por Romano Prodi, decidió la venta a Fiat frente al otro aspirante, Ford.