Bebidas

Pepsi bate a Coca-Cola y se queda con el contrato del grupo Zena

El grupo Pepsico ha tardado sólo cuatro meses en devolverle el golpe a Coca-Cola. Si en septiembre de 2003 Pepsi perdía el contrato de suministro de bebidas refrescantes con Telepizza en favor de su competidor, ahora ha logrado cerrar un acuerdo con el grupo Zena que supone la salida de Coca-Cola como proveedor de la segunda cadena española de restaurantes.

La batalla de las dos grandes compañías mundiales de bebidas refrescantes acaba de escribir un nuevo capítulo en España. Pepsi-Cola ha logrado arrebatar a su principal competidor el contrato de suministro que Coca-Cola mantenía hasta ahora con el grupo de restaurantes Zena, segunda cadena española de establecimientos de comida rápida por detrás de Telepizza.

El acuerdo convierte a Pepsi-Cola en suministrador de sus marcas de bebidas refrescantes en 319 restaurantes de Zena. De momento entrará en las enseñas Foster's Hollywood, Cañas y Tapas, Pizza Hut, Nostrus, Gofy, Tío Tapas, California y Actor's.

De forma temporal quedarán las 61 tiendas propias que Zena controla en España de Burger King. La cadena de hamburgueserías mantiene un acuerdo marco internacional con Coca-Cola y en principio las marcas de Pepsi no pueden entrar en los establecimientos de Burger King. Sin embargo, según fuentes cercanas a Zena se esta trabajando para que Burger King 'homologue a Pepsi-Cola como proveedor en España y puedan incorporarse también al acuerdo entre Zena y Pepsico, los restaurantes Burger King españoles. Este punto es especialmente importante ya que Zena es el segundo mayor franquiciador de Burger King fuera de Estados Unidos y primero de Europa.

De acuerdo con los medios citados, la valoración económica del acuerdo asciende a un total de 12 millones de euros y su duración se extenderá durante los dos próximos años.

El acuerdo no se limita a un mera compraventa de bebidas refrescantes sino que contempla una amplia colaboración en ejecución de campañas de marketing y acciones promocionales.

Ray Hazley presidente de Compañía de Bebidas Pepsico España, aseguró ayer estar 'muy satisfecho del acuerdo alcanzado con una compañía tan importante en el sector de la restauración como Zena. El acuerdo es muy relevante para Pepsi, puesto que consolida el crecimiento de nuestra presencia en bares y restaurantes y nos permite llegar con frecuencia a una gran cantidad de consumidores en toda España'.

La ruptura de Zena y Coca- Cola y la asociación de aquella con Pepsi-Cola es el resultado de una fórmula comercial que funciona desde hace años y que se reduce básicamente a dinero, descuentos en precio, regalo de producto y material promocional.

Todo a cambio de la exclusividad y de que el competidor no entre en los bares en los que ya esta como proveedor una empresa de bebidas. Se aplica por igual en el mundo de las cervezas que en el segmento de las bebidas refrescantes. Y es la responsable de que en los últimos años se hayan presentado dos demandas ante las autoridades de la competencia españolas por presuntos abusos de poción dominante.

Pepsi demandó hace cinco años a Coca-Cola, y más recientemente la cervecera canaria Anaga ha demandado a la también canaria CCC, filial del gigante cervecero sudafricano SAB.

Detalles de la asociación


Un holding con ocho enseñas

El grupo Zena opera como un holding en el que se agrupan ocho enseñas de restaurantes. En 2003, sus establecimientos sirvieron 43 millones de comidas y vendieron más de 20 millones de litros de refrescos. Emplea a más de 6.600 personas. Controla una superficie comercial total de 110.000 metros cuadrados y sus ventas globales se elevaron a 300 millones..


Un dominio muy caro de romper

Aunque no hay un consenso claro sobre las cuotas de mercado del sector de bebidas refrescantes, existe un relativo acuerdo en que Coca-Cola controla el 60% del mercado de refrescos carbonatados. Esta posición de claro dominio fuerza a Pepsi-Cola a ser extremadamente agresiva en su política comercial y aplicar fuertes descuentos en precio para hacerse con puntos adicionales de cuota.


Pizza Hut vuelve a sus orígenes

Los refrescos de Pepsi-Cola volverán a a estar presente en todos los establecimientos de Pizza Hut en España. La cadena de pizzerías abandonó la órbita de Pepsi justo cuando la compañía de bebidas refrescantes segregó su división de restaurantes creando lo que hoy es Yum, que enseguida decidió firmar con Coca-Cola. Pizza Hut tiene en nuestro país 120 restaurantes.


Un mercado muy competitivo

Pepsi-Cola surte a redes de restaurantes como Subway y Hard Rock Café y a cadenas de salas cinematográficas como Warner, Ábaco, Lauren y Box. Entre los clientes de Coca-Cola se encuentra Telepizza, McDonald's y Dunkin Donut's. La exclusividad en la restauración contrasta con la apertura que existe en la distribución en donde las grandes cadenas marcan su ley.