Directivos

Buffett mueve los hilos en la sombra del relevo en Coca-Cola

Warren Buffett puede influir en la búsqueda de un nuevo presidente ejecutivo para Coca-Cola como ya hizo en Gillette en 2001. Gillette, con el multimillonario Buffett en su consejo, rompió la tradición de la compañía al buscar fuera de la compañía al 'mejor hombre del mundo para este negocio', según dijo en su día.

Ahora, Buffett, de 73 años, y otros consejeros de Coca-Cola están sopesando candidatos externos para dirigir la mayor compañía de bebidas refrescantes del mundo por primera vez en sus 118 años de historia, lo que, según algunos inversores, refleja el deseo de Buffett de aumentar la influencia de los consejeros en la empresa. Los 10.000 millones de dólares en acciones de Coca-Cola son la mayor inversión de su compañía Berkshire Hathaway, con sede en Omaha (Nebraska).

El regreso de Donald Keough al consejo de Coca-Cola es otro signo de la influencia de Buffett, según los inversores. El consejo de administración suprimió hace tres semanas la exigencia de jubilación a los 74 años para permitir a Keough, que tiene 77, regresar como consejero el mismo día que el actual presidente, Douglas Daft, anunciaba su retirada. Keough, que fue director de operaciones y consejero de Coca-Cola entre 1981 y 1993, es una antiguo vecino y amigo de toda la vida de Buffett.

'Cuando conoces a Keough. nada te parece suficiente', señaló James B, Williams, ex presidente de SunTrust Banks y consejero de Coca-Cola miembro del comité de selección en una entrevista reciente. 'Cuando tienes un consejo como el que tenemos, cuando tienes gente de este calibre, quieres que se involucren más', añadió. Buffett -y Keough- están también en el comité de selección.

El favorito de dentro de la compañía, Steve Heyer, director de operaciones, de 51 años, ha agitado buena parte de la compañía en los tres años que lleva en ella. Procedente de Time Warner, ha dado un vuelco a la publicidad de la empresa, ha eliminado más de 1.000 empleos en Norteamérica, ha mejorado las relaciones con los embotelladores y ha fichado a ejecutivos externos.

Pero los beneficios de Coca-Cola han crecido a un ritmo del 4,2% anual en los últimos cinco años, frente al 12% de Pepsico y el consejo está buscando más bien a un líder que pueda dar un giro a la compañía como el que protagonizó en su día el mítico Roberto Goizueta. El valor de mercado de Coca-Cola se disparó de 5.000 a 150.000 millones de dólares desde el nombramiento de Goizueta en 1981 hasta su muerte por cáncer de pulmón en 1997 y ha caído un 20% desde entonces. La cotización ha cedido un 4,2% desde que Daft, de 60 años, fue nombrado presidente ejecutivo hace cuatro años.

Una retirada de bebidas dañó las ventas en Europa, la falta de éxito de los nuevos productos ha mantenido flojas las ventas en mercados clave como Estados Unidos y Japón y el cambio de ejecutivos y las investigaciones sobre posibles fraudes contables y de marketing han preocupado a los inversores. Las acciones subieron un 16% el año pasado (menos que el 25% que subió el índice Dow Jones) tras dos ejercicios a la baja.

'No han tenido un líder de primera clase desde Goizueta y lo saben', opina Marc Heilweil, presidente de Specttrum Advisory Services, en Atlanta, que tiene acciones de Berkshire y Coca-Cola en cartera.

Goizueta transformó la cultura de la empresa para permitir a la compañía reaccionar más rápido ante los cambios del mercado, según los analistas. Goizueta impulsó en 1982 el lanzamiento de la Diet Coke (Coca-Cola light), considerado el más exitoso nuevo producto de la industria de las bebidas.

También estuvo detrás de la inversión de cientos de millones de dólares en las antes disgregadas embotelladoras de EE UU y el extranjero, lo que rindió sus frutos al consolidar las operaciones de embotellado en EE UU en Coca-Cola Enterprises, de la que sacó a Bolsa el 51%.

Heyer tiene un 50% de posibilidades de ser nombrado presidente, según los analistas. Ha aprendido el negocio, sabe tratar con los embotelladores, pero tiene en su contra su agresividad neoyorquina frente a la política de guante blanco sureña que impera en la multinacional con sede en Atlanta.

Su rival por el cargo podría acabar siendo el propio presidente de Gillette, Jim Kilts, según algunos inversores. Kilts, de 56 años, se convirtió en 2001 en el primer presidente fichado fuera de la empresa en los 70 años de historia de la compañía. En Coca-Cola puede seguir rompiendo tradiciones.

El hombre que vetó la compra de Gatorade

Warren Buffett y el actual presidente de Coca-Cola, Douglas Daft, se enfrentaron con ocasión de la operación de compra de Quaker Oats, fabricante de Gatorade, vetada por el consejo en noviembre de 2000. La adquisición de 15.300 millones de dólares habría sido la mayor protagonizada por Coca-Cola y hubiera supuesto la compra de la bebida deportiva líder, con una cuota del 84% de un mercado creciente.

Daft y el presidente de Quaker, Bob Morrison, posaron juntos para la foto de la operación el domingo 19 de noviembre de 2000 y pensaban anunciarla el día 22. Los consejos de ambas compañías se reunieron por separado el día 21 y mientras el de Quaker aprobaba la operación por unanimidad, el de Coca Cola vetó la adquisición en una tormentosa reunión de cinco horas en la que Buffett fue el consejero que más se opuso a la operación.