BMW refleja el placer de conducir
Ningún detalle sobre las prestaciones ni sobre el precio; ni siquiera se ve el coche, sólo imágenes, como tomadas con caleidoscopio, de carreteras que se unen, se entrecruzan, se separan, adoptan caprichosas formas y quedan enmarcadas por diferentes paisajes. Treinta y cinco segundos de viaje tranquilo y placentero. De sensaciones. Sólo al final, un pequeño logo que se mantiene apenas unos segundos en la pantalla nos desvela el significado de las imágenes: BMW visualiza el placer de conducir.
La nueva campaña de la marca de automóviles BMW es un paso más en la estrategia de la compañía de construir un mundo de sensaciones que asocien la marca con el placer de la conducción. Sin embargo, desde que hace tres años inaugurara esta línea de comunicación, primero con la campaña 'No es lo mismo' y luego con 'Mano', nunca había llegado tan lejos ni lo había hecho de forma tan radical. En esta ocasión ha confiado todo su discurso a la capacidad expresiva del arte. Un videoarte del artista y realizador publicitario José María (Piccolo) Orbe está en el origen de esta nueva entrega. Y se ha recurrido a la obra de otro artista, el compositor Ángelo Badalamenti, para una música que da su verdadero sentido a las imágenes. La publicidad hace esto a menudo, sobre todo desde que las razones de compra son patrimonio compartido de muchas marcas y se ve obligada a apelar a las emociones, pero en pocas ocasiones se había apreciado una ligazón tan clara como en las imágenes de BMW. Hace dos años, el fabricante alemán protagonizó, con su spot 'Mano', uno de los éxitos publicitarios más claros de la última década, y con esta nueva campaña busca el mismo grado de notoriedad.
BMW perdió hace tiempo el miedo a apartarse de la publicidad tradicional. No parece sentir la obsesión de mostrar el producto y de enumerar sus excelencias en cada centímetro de papel o cada segundo de película. Somos valientes en este tipo de campañas, pero entendemos que el consumidor las disfruta y son efectivas, aclara Paloma Pérez, directora de marketing de BMW.
BMW consigue la notoriedad apelando a sensaciones
'Mano' ha sido una de las campañas más gloriosas, no sólo de BMW, sino del panorama publicitario español, por su belleza, rotundidad y sencillez, concluye. De hecho, el ejercicio siguiente a la difusión de 'Mano', en el año 2001, BMW consiguió uno de los mayores crecimientos logrados en España, tanto en ventas, 11,4%, como en facturación, 20,6%, según declaró la propia compañía en aquel momento, aunque estos porcentajes no sean exclusivamente atribuibles a la publicidad. El año pasado, en cambio, las cifras no eran tan halagüeñas para el fabricante alemán. Los últimos datos que adelantó BMW, relativos a los diez primeros meses del año, hablaban de un crecimiento del 1,3% -cifra que puede haber variado con los datos de los dos últimos meses-.
De la deportividad al placer
Ya desde 'No es lo mismo', la primera campaña en la que se lanzaba la pregunta '¿Te gusta conducir?' que desde entonces cierra toda la publicidad de la marca, estaba latente el mundo de las sensaciones y del placer. Hasta ese momento, BMW había estado asentada en un terreno muy concreto, la deportividad, y lo había hecho con un lenguaje más racional. De acuerdo con la directora de marketing de BMW, el llegar de la deportividad al placer ha sido, más que un giro, una evolución. El corazón de la marca BMW es la deportividad, afirma. Lo que es consecuencia de concebir y diseñar los coches para proporcionar el máximo disfrute al volante de quien los conduce. Es decir, el placer es el resultado de la deportividad de la marca.
La campaña, igual que todas las de la línea '¿Te gusta conducir?', es obra de la agencia SCPF, que trabaja con BMW desde hace algo más de cuatro años. 'Siempre he querido hacer algo con los grafismos de las carreteras', comenta David Caballero, director creativo de SCPF y autor de esta nueva campaña. 'Había visto la pieza de Orbe y cuando recibimos el encargo de realizar la campaña de imagen de BMW me vino a la cabeza. Me parecía una idea muy buena. Hablé con Orbe y estuvo de acuerdo en rodar la película. El vídeo original era en blanco y negro y no tenía movimiento. En la película se ha puesto mucho cuidado en captar los movimientos, las texturas, los colores y la música, un elemento esencial de la campaña'.
Un gasto de más de 20 millones de euros
La campaña desarrollada por la firma de automoción BMW se emite en televisión, con un spot de 40 segundos, y en cine, con una versión de un minuto. Además se ha hecho una adaptación de doble página para dominicales como apoyo a la acción audiovisual. BMW no ha querido desvelar el coste concreto de esta acción, aunque las campañas de imagen son habituales para la marca.Desde 'Mano', la compañía ha realizado otras dos campañas de imagen, 'Dormilona', en 2001, y 'Fíjate en ti', en 2002. Su inversión anual en publicidad, según el último informe Infoadex, supera los 22 millones de euros, cifra en la que se engloban tanto las acciones de imagen como las de los diferentes modelos. Respecto a su principal competencia, la marca Audi, su cifra de inversión puede ser similar, ya que el dato que hace público Infoadex establece una cifra global para el grupo Volkswagen Audi en 45 millones de euros, y el reparto de inversión entre ambas marcas suele estar más o menos equilibrado.