La Fnac, con los 'fanáticos' de la cultura
La cultura puede ser también una militancia, una lucha, un fanatismo... Así lo entiende la Fnac, así lo siente su público y así se refleja en su última campaña, creada por su agencia de publicidad, Kitchen. Diez años después de su llegada a España, la Fnac se ha propuesto celebrar lo que llaman su 'compromiso con la cultura' y hacer un homenaje a la fidelidad y complicidad que se ha establecido con su público en estos diez años.
Siguiendo con la tradición de la compañía, los clientes de la Fnac recibieron por Navidad el regalo de una agenda, que, en este décimo aniversario, ha contado con la colaboración de Bigas Luna, Quino, Álex de la Iglesia, Enrique Morente y José Luis Sampedro, entre otros. Y, como apoyo, se encontraron también con una campaña con la que se han podido identificar en su forma de entender y amar la cultura. Una película publicitaria que se proponía destacar 'el valor de la marca y la asociación del público con la marca. Eso es lo que nos diferencia respecto a otros operadores: el matiz cultural y la identificación del público con nuestra marca', según Cristina Alovisetti, directora de comunicación y marketing de la Fnac.
La campaña rompe con la forma más clásica de entender la pasión por la cultura y la convierte en un fanatismo. 'Queríamos transmitir nuestro espíritu de marca. Por la investigación cualitativa sabemos que hay una identificación muy grande de nuestro público con la Fnac. Los clientes no van a pasar cinco minutos en los establecimientos. De hecho, las tiendas están pensadas para que se puedan coger libros y sentarse a leerlos. Los vendedores no pueden acercarse al cliente porque no es una venta agresiva. æpermil;se es el espíritu que compartimos con nuestros clientes y que es la pasión por la cultura. Es el mensaje cultural de la campaña', explica Alovisetti.
Como una metáfora de la experiencia del cliente cuando visita la Fnac se creó el concepto de Fanáticos de la cultura. 'Tratábamos de comunicar que la Fnac es un espacio diferente, al que llega esa gente que busca algo más, gente que más que gustarle, vive la cultura', especifica José Carnero, socio directivo de Kitchen.
'La propuesta de la agencia se basó en utilizar unos símbolos que no tienen nada que ver con el mundo cultural para hablar de la cultura de una forma distinta. Esa es nuestra intención y nuestro objetivo a lo largo del año. Eso es lo que nosotros llamamos 'democratización de la cultura', un concepto francés que se traduce en el precio mínimo garantizado, un descuento del 5% durante todo el año, la actividad cultural gratuita...', añade Alovisetti.
La 'democratización de la cultura' y esa otra forma de vivir la música, la lectura, la fotografía y cualquier arte se representó en la historia del furor de una multitud apasionada que vestía bufandas, gorras, camisetas e incluso tatuajes de Dostoiewski, Kubrik, Allan Poe, Bach, Las flores del mal, æpermil;xtasis... 'Los nombres que se eligieron trataban de ser conocidos popularmente, pero sin caer en tópicos y, sobre todo, que representaran el espíritu de la Fnac', comenta Juan Lasalle, socio directivo de Kitchen.
Realizadores de cine
La elección de Mariano Barroso como realizador de esta campaña es una expresión más de la 'defensa de la cultura' sobre la que se asienta la estrategia de la Fnac. 'Con esto pretendemos que haya un valor añadido. Trabajar con un realizador de cine con unas referencias culturales que nosotros queremos transmitir aporta una visión distinta a la que pueda tener un realizador de publicidad', asegura Cristina Alovisetti. 'Si estamos haciendo un spot que es un homenaje a los fanáticos de la cultura, qué mejor forma de hacerlo que con un realizador que forma parte de ella y que podía aportar mucho al spot en el tratamiento de personajes y, sobre todo, en una forma diferente de ver las cosas', añade Araceli Iranzo, socia directiva de Kitchen.Es el tercer año consecutivo que la Fnac propone un realizador de cine para sus campañas. Primero fue Juan Carlos Fresnadillo, realizador del spot de la agenda de la Fnac 2002, y un año después, Álex de la Iglesia.La campaña del aniversario de la cadena de distribución de libros y discos se lanzó coincidiendo con la época navideña, 'cuando concentramos la mayor inversión publicitaria del año', según Alovisetti.La mayor parte de los pases se difundieron en cine por la alta afinidad de este público con el que visita la Fnac, pero hubo, además, un refuerzo en TV3 (la cadena francesa inició su andadura en España con una gran tienda en el corazón de Barcelona). Para el spot se destinó 'un presupuesto bastante limitado. Nuestra actividad publicitaria es una inversión permanente a lo largo del año y forma parte del presupuesto de acciones culturales'.