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ING consigue un 20% de respuesta con una campaña de marketing

Una campaña de marketing directo y una película personalizada en internet fueron los dos elementos de la campaña que ING Car Lease, división de renting de la financiera holandesa ING, llevó a cabo entre 4.000 empresarios o responsables de compras de grandes y medianas empresas durante el último trimestre de 2003 y las primeras siete semanas de 2004. El resultado de combinar ambos medios ha dado sus frutos: un índice de respuesta del 20% y, por ahora, un 25% de contratos firmados sobre el total de ofertas solicitadas.

El coste total de la campaña fue reducido, 30.000 euros; el resultado, en cambio, excedió con mucho los índices de respuesta que se manejan tanto para marketing directo como para internet, cifrados en el 5% para una campaña de éxito.

La propuesta de ING Car Leasing se iniciaba con una acción de marketing directo: un envío personalizado en el que se invitaba a entrar en una dirección de internet. Una vez en el site propuesto, el cliente veía una pequeña película sobre los servicios que ING Car Leasing podía ofrecer a su compañía, las condiciones de contratación de los mismos y la persona concreta a la que debía dirigirse en la oficina más cercana a la sede de su compañía.

Carlos Riestra, director general de Look & Enter, la agencia que ha llevado a cabo la acción, comenta que la mayor dificultad técnica fue mantener vivas y funcionando las 4.000 sites personalizadas que se hicieron, ya que aunque el envío fuese simultáneo no 'existía seguridad de cuándo se iba a ver la película en cuestión'.

Cuando quedan sólo dos semanas de campaña, el actual coste por impacto es relativamente pequeño, siete euros, y el coste por vehículo firmado es también bajo, 118 euros.

Un mercado en continuo crecimiento

El mercado de renting de coches en España factura alrededor de 2.400 millones de euros, con un crecimiento anual entre el 13% y 14%, según los datos de la propia ING. El director comercial y de marketing de ING Car Lease, Jorge Bautista, señala que en nuestro país hay todavía un amplio margen de crecimiento, sobre todo en las medianas y pequeñas empresas. 'Alrededor del 80% de las grandes compañías utilizan el sistema de renting para sus flotas de vehículos, pero ese porcentaje es todavía muy bajo en las medianas y pequeñas compañías'.

En España un 7% de las empresas usa el renting, mientras que en Inglaterra u Holanda, el porcentaje se eleva al 14%. ING Car Leasing se estableció en España hace sólo cuatro años y ya tiene una cuota del 2,6%.