Henkel apuntala su imagen como marca en España
Hasta ahora, la multinacional alemana había seguido el mismo camino que los grandes fabricantes de detergentes: publicitaban sus productos, pero ellos se mantenían en la sombra. Hace dos años, Henkel decidió abandonar el anonimato y comenzó a idear acciones concretas para construir la marca Henkel. Primero trabajó la imagen de puertas para dentro y hace un año comenzó a exteriorizarlo en su división de detergentes. Todos los anuncios de estos productos terminan con la misma frase: 'Calidad Henkel'. La estrategia de comunicación interna, la de comunicación con los medios y su aparición en los anuncios han conseguido, en este tiempo, un incremento de 14 puntos porcentuales en conocimiento de marca en España. Ha pasado del 19% en 2001 al 33% en 2003.
La estrategia es internacional y está tan clara que se ha resumido en un eslogan corporativo, 'Henkel: A Brand like a friend'. El objetivo de Henkel es siempre el mismo: tratar de hacer más fácil la vida de las personas. Las tres divisiones del grupo -detergentes, cosmética e higiene personal y adhesivos y tecnología- siguen la misma estrategia en todo el mundo, aunque a ritmos distintos, según los países. En España, por el momento, se ha llevado a cabo en detergentes, que representa algo más del 50% de las ventas de la compañía, y a mediados de 2004 se iniciará en adhesivos, división que en su línea de consumo y en la industrial reporta el 24% de las ventas. En cosmética aún no se ha fechado el comienzo de la aparición de Henkel en la comunicación. El objetivo final es que el 50% de la población española sepa qué es y qué representa Henkel. Es un porcentaje menor que en algunos otros países europeos y asiáticos -en Alemania ya ha alcanzado el 90%; en Italia, el 60%, y en China, el 70%-, pero realista, de acuerdo con fuentes de la compañía.
Las razones que hay detrás de esta estrategia internacional son muy variadas, Ernst Primosch, vicepresidente de comunicación corporativa de Henkel, explica que 'después de comprar algunas compañías, teníamos marcas muy diferentes entre sí. Nos encontramos con más de 750 referencias distintas y queríamos encontrar un lema común para todas. Existían tres atributos que debían estar presentes en todas: innovación, ecología y calidad. En este sentido, tenía sentido unir esos valores en la marca corporativa'. Primosch señala que detrás de esta decisión había una motivación lógica de incentivar las ventas: 'La gente quiere comprar un producto si tiene una compañía detrás que lo respalde'. Pero, además, existen otras razones más relacionadas con el largo plazo. 'Está demostrado que una buena reputación como marca influye en el valor en Bolsa, así que también lo hacemos por el accionista y, por último, queremos contar con buenos profesionales en todo el mundo y para muchos jóvenes el dinero no es lo esencial, así que a la hora de captar talentos para la compañía, tener una marca que signifique algo es más atrayente'. Primosch recuerda que a partir de 2005, el valor de la marca empezará a figurar en la cuenta de resultados de las compañías.
'Una buena reputación como marca influye en el valor en Bolsa'
Puesto decimoquinto en el ranking mundial
En los diferentes estudios que evalúan marcas internacionales, Henkel ha conseguido subir varios puestos en estos dos años. En el ranking que confecciona el grupo BBDO -al que pertenecen varias de las agencias de publicidad que trabajan para Henkel en todo el mundo-, la marca está valorada en 7.024 millones de euros y se coloca como la decimoquinta marca de mayor valor del mundo. En el año 2001 se situaba en el puesto decimonoveno. El porcentaje de incremento de su valor en estos dos años ha sido del 75%.En España, Henkel invierte alrededor de 27 millones de euros en comunicación y publicidad. Cifra que disminuirá ligeramente, alrededor de un 7%, para el presente ejercicio. De esta cantidad es difícil decir qué correspondería a la construcción de la marca corporativa y qué a producto.