La 'Guía Campsa' renueva su mensaje sin famosos
La Guía Campsa cambia su línea de comunicación. La campaña publicitaria que presenta la guía de 2004 supone un cambio de estilo y se produce a raíz de un cambio de agencia. SCPF fue la elegida para dirigir el nuevo rumbo estratégico y creativo de la Guía Campsa, que elabora el grupo petrolero Repsol, en un concurso celebrado el pasado mes de octubre y en el que participaron también Contrapunto, Remo Asatsu, Sra. Rushmore y su anterior agencia, Baladés y Asociados.
SCPF se embarcaba así en su primera campaña para esta marca con una propuesta que suponía la ruptura de la comunicación realizada hasta el momento.
Las ediciones anteriores de la guía habían sido presentadas por personajes conocidos de la cultura y el espectáculo. Entre ellos, el premio Nobel de Literatura Camilo José Cela, Javier Bardem y las parejas formadas por Gabino Diego y Maribel Verdú, Aitana Sánchez Gijón y Javier Martín, Emma Suárez y Beatriz Rico, Juanjo Puigcorbé y Ariadna Gil, Antonio Resines y el Gran Wyoming y Paz Vega y Guillermo Toledo, como protagonistas del spot de la edición anterior.
Pero para la carta de presentación de la Guía Campsa 2004 se abrían nuevas posibilidades. 'En el briefing no se pidió en ningún momento abandonar la línea anterior. Sólo se cuestionaban si lo idóneo era seguir con ella o iniciar una nueva. Hasta ahora las campañas habían tenido muy buenos resultados, pero el anunciante se encontraba en un punto en el que se planteaba también la posibilidad de renovar su comunicación', comenta Daniel Martínez-Tessier, director de Servicios al Cliente de SCPF.
'Nosotros propusimos el abandono de los personajes famosos. Un abandono que tiene más que ver con el qué decimos que con el cómo lo decimos. Hasta ahora el mensaje era siempre el mismo: 'Guía Campsa es la guía más completa e incluso era igual la propia estructura del spot'. Lo que cambiaba era la forma y los personajes', explica Martínez-Tessier.
El mensaje de 'la guía más completa' había calado. Muestra de ello es la posición de este producto editorial como líder absoluto en ventas dentro de su mercado. Por eso, ahora, SCPF planteó un paso más y propuso basar la campaña no ya en 'ser la guía más completa, sino en que siempre lo va a ser', especifica. De ahí surgió el concepto de guía viva, sobre el que se construye la campaña y que toma el relevo a la guía más completa. Buscando una expresión creativa con la que comunicar el nuevo posicionamiento surgió la idea de cambio. 'Tirando del hilo llegamos a la conclusión de que la vida es cambio. Una guía viva implica que está siendo sometida a constantes cambios y constantes actualizaciones', indica.
Un equilibrio de pequeños y grandes detalles que, al final, suponen cambios en la vida se van sucediendo en el spot de televisión. La idea de cambio se ilustra con una ecografía, la invención de un postre, la apertura de una flor, la apertura de una casa rural... En definitiva, 'cambios que todo el mundo podría reconocer como suyos'.
En el anuncio, hablar de la Guía Campsa es hablar de cambio porque, según Martínez-Tessier, 'estamos en una sociedad muy variable y todo a nuestro alrededor está cambiando constantemente. Por eso tiene que haber siempre alguien ahí detrás que esté al tanto de lo último o si no, siempre te puedes perder algo'.
Hablar de la vida llevó inevitablemente al empleo de 'un tono muy humano' y para narrarlo audiovisualmente buscaron a la realizadora publicitaria y cineasta Isabel Coixet. 'Queríamos hacer una campaña humana, próxima y que empleara totalmente el código Campsa. No necesitábamos tanto la empatía que provoca un personaje famoso, que siempre realza más el mensaje en su forma, como destacar el fondo del tema. Y para este tipo de mensajes Isabel Coixet trabaja muy bien', comenta.
El rodaje tuvo lugar en Barcelona, a mediados del pasado mes de noviembre. Además de en televisión, la campaña se difundirá en prensa, a principios de 2004, y se ha creado también material específico para destacar el producto en el punto de venta.
La idea de cambio es fundamental en el contenido de la nueva campaña
Una campaña adelantada para desarrollarse en 2004
Un anuncio en televisión supone el punto de partida de esta nueva línea de comunicación que se extenderá durante todo el año 2004. La primera versión, de 60 segundos, apareció a mediados de diciembre. Actualmente se emite una nueva versión reducida, de 30 segundos, y es posible que a lo largo del año se difundan nuevos montajes sobre el mismo concepto, según Martínez-Tessier.Este año el lanzamiento de la edición de 2004 se ha adelantado a finales de 2003 y, con ello, se ha roto la tradición de salir a principios de año. La edición de la Guía 2004 coincide con su 25 aniversario y, por ello, se ha incluido un especial dentro del pack de venta al público, con una recopilación de los restaurantes con mejor calificación gastronómica que han ido apareciendo en la Guía Campsa durante el último cuarto de siglo.En este especial, aparecen las denominaciones y calificaciones originales de todos los restaurantes, y se recogen los cambios que se han producido durante estos años en los establecimientos seleccionados. También los restaurantes ya desaparecidos tienen cabida en este especial.Este hecho, sin embargo, queda en un lugar secundario dentro de la campaña y se refleja tan sólo en una sencilla mención. Además, por el momento, no se prevé lanzar ninguna acción publicitaria específica para celebrar sus primeros 25 años en el mercado.La marca Campsa es propiedad del grupo Repsol, que el pasado año destinó 20,5 millones de euros a sus acciones de comunicación y marketing, según datos de Infoadex.