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Prudencia ante la euforia de 2004

Habrá mayor número de inversiones, nuevos negocios y apertura de mercados. Pero que nadie se alarme ni se alborote. Prudencia es la receta que extienden los expertos para los altos directivos. Que ninguno se deje emborrachar por la euforia. 'Si alguna lección se ha aprendido de la crisis y del tortazo que se dieron algunas empresas a finales de los años noventa, es que el crecimiento tiene que ser realista. Debería estar en la memoria de todos lo que ocurrió con la explosión de la burbuja de Internet y tomar medidas para que no vuelva a ocurrir lo mismo', explica Ángel Cabrera, decano del Instituto de Empresa.

Al calor de lo que ocurrió entonces y de los escándalos financieros, recordar los casos Enron, Worldcom, Vivendi o Tyco, si por algo se ha caracterizado el año que se va ha sido por la transparencia en la gestión directiva y la necesidad de velar por el buen gobierno de las empresas. Lo explica el director general del IESE, Jordi Canals: 'Ha habido una toma de conciencia profunda en los temas de gobierno corporativo. Aunque queda un buen trecho por recorrer, está aquí para quedarse'. En su opinión, 2003 ha sido un año de consolidación en el proceso de saneamiento y reestructuración financiera de las empresas, 'de manera que ahora son mucho más sólidas que hace 12 meses'. También ha sido un año, prosigue Canals, de reordenación de puertas adentro, de plantear estrategias de crecimiento para 2004. 'Es importante mantener el clima de moderado optimismo que tiene la economía española, que se genere confianza en las empresas y en la sociedad para que se continúe invirtiendo', afirma Canals.

Moderación. Si por algo se caracterizó 2003 fue por la falta de iniciativa y por la contención. Dejando a un lado las excepciones, como la del ex presidente de la Bolsa de Nueva York Richard Grasso, que tuvo que dejar su puesto debido al alto sueldo que se embolsaba, la tónica seguida a lo largo del año fue la de la contención salarial.

'Hay que aprender a dirigir y a organizarse frente a la adversidad, teniendo en cuenta posibles riesgos', afirma Cabrera

En España, el presidente de Telefónica, César Alierta, anunció que reduciría una parte de la variable de su sueldo; y Emilio Botín aseguró que el SCH no dispararía los sueldos de sus consejeros. Y es que ante la imagen tan deteriorada que se ofreció de la alta dirección a raíz de los escándalos financieros, algunos decidieron tomar medidas y apretarse el cinturón. Lo explicó el inversor Warren Buffet, quien aseguró que la transparencia es la receta que da confianza a los inversores.

Para ello, se pusieron en marcha recomendaciones y códigos de buen gobierno. En el informe elaborado por la Comisión Aldama, que por cierto fue muy bien acogido por los altos ejecutivos españoles, se aboga por la transparencia en las prácticas de buen gobierno de las empresas, en los contratos de alta dirección, en los salarios y en la formación de los consejos.

Con el camino ya andado, es necesario 'aprovechar el momento para comportarse éticamente y no tratar de jugar a corto plazo', recomienda el director de la consultora especializada en alta dirección Eurotalent, Juan Carlos Cubeiro, para quien es necesario mejorar el liderazgo y la calidad directiva. En su opinión, 'existe un déficit en la calidad directiva de los ejecutivos'. Cubeiro argumenta lo siguiente: 'El error es que en las empresas se promueve no al que mejor dirija un equipo sino al que mejor lo hace en una determinada área. El mejor futbolista no tiene por qué ser el mejor entrenador'. Para Cubeiro, lo importante en un directivo es que sea versátil, sepa dar órdenes y comunicar. 'No sólo las decisiones que se toman sino también los valores de la compañía', matiza.

De liderazgo también habla Ángel Cabrera, decano del Instituto de Empresa, para quien es fundamental que los directivos sepan gestionar los riesgos. 'Desde las escuelas de negocios tenemos que enseñar cómo hay que organizarse frente a la adversidad. Por ejemplo, 2003 ha sido el año de la neumonía atípica en inglés corresponde a las siglas SARS, enfermedad que azotó China, el terrorismo internacional. Hay que aprender a dirigir y a organizarse teniendo en cuenta posibles riesgos', afirma Cabrera, quien también siente curiosidad por cómo quedará el mapa político en Estados Unidos y en España tras las elecciones generales. 'Son hechos que afectarán a la toma de decisiones de los altos directivos'.

En 2004 adquirirán, sin duda, un mayor protagonismo tanto consumidores como clientes. Exigirán un comportamiento intachable a las empresas. Los inversores quieren saber en quién depositan su confianza. 'Cada vez hay mayor información y lo que quieren los clientes es saber que confían en empresas responsables', afirma Carlos Losada, director general de Esade. El mensaje es fácil de lanzar, opina Juan Carlos Cubeiro, pero ahora cada vez es más fácil de comprobar. 'No hay que olvidar el pasado para tomar impulso'.

Carlos Losada, Director General de Esade: 'Cambiará el mapa mental del ejecutivo'

El directivo no debe pensar sólo en el accionista. En 2003 ya le tocó pensar un poco más en las partes interesadas en la empresa, 'han de ser tenidas en cuenta en la toma de decisiones', opina el director general de Esade. Esto obligará a cambiar el mapa mental del ejecutivo. 'Deberá pensar más en el largo plazo y no orientar los resultados al corto plazo. Se le exigirá más'. Y no sólo los accionistas. Los consumidores y los clientes exigen y exigirán cada vez más a las empresas.

'Se castiga a las empresas por su comportamiento y por su responsabilidad corporativa. Por ese motivo, las empresas y los directivos se toman cada vez más en serio la responsabilidad corporativa. El mercado quiere empresas que sean responsables'. Eso desencadena a su vez, opina Losada, otra tendencia: la necesidad que tienen las empresas de tener entre sus filas a personal cualificado. 'La búsqueda de profesionales se hará de una manera más cuidada y selectiva. Por ello, la política de personal tendrá mucha más importancia dentro de las organizaciones', afirma Losada.

En su opinión, el nuevo entorno económico favorece en estos momentos la transparencia. 'Los escándalos financieros ocurridos en los últimos tiempos han favorecido una toma de conciencia por parte de la alta dirección y se ha creado un mercado que requiere de unos niveles de transparencia elevados', afirma el responsable de Esade, quien recomienda a la vez prudencia.

Jordi Canals, Director General del Iese: 'Hay que pensar a largo plazo'

El director general del IESE, Jordi Canals, teme que la euforia económica pueda desencadenar una nueva burbuja. Por ello, es necesario 'pensar a largo plazo y que los directivos tomen decisiones mirando más allá del corto plazo'. Según Canals, las empresas tienen que pensar dónde van a estar en el futuro.

Si algo han tenido que aprender los altos directivos de lo sucedido en los últimos años es que se fue de un extremo a otro, 'de hacer muchas cosas a nada'. Paralizar toda iniciativa es un error. Por tanto, es importante que se 'genere confianza', tanto en las empresas, como en la sociedad. Esto hará que se siga invirtiendo y se genere confianza.

Entre los retos que los directivos deben asumir para 2004, destaca precisamente recuperar la inversión empresarial fuera del sector de la construcción. En su opinión, lo que tira de la economía no sólo son 'los ladrillos', sino otros sectores como las telecomunicaciones o los servicios.

Otro factor decisivo es que a lo largo de 2002 y de 2003 muchas empresas se han saneado y 'ahora puede ser el momento adecuado para el punto de partida'.

Uno de los retos que no deben olvidar ni directivos ni empresarios, según Jordi Canals, es poner la mirada fuera de nuestras fronteras. 'Es un buen momento para mirara al exterior. Siempre hemos buscado oportunidades en América Latina, pero hay otros mercados y es importante que nuestras empresas se internacionalicen'.

Ángel Cabrera, decano del instituto de empresa'La toma de decisiones se complica'

El decano del Instituto de Empresa, Ángel Cabrera, asegura que la toma de decisiones por parte de la alta dirección se complicará si cabe un poco más en 2004. 'Las normas internacionales de contabilidad serán obligatorias para todas las empresas cotizadas, por lo que habrá un cambio cualitativo en cuanto a cómo se contabilizarán los intangibles de una compañía, como los recursos humanos o los medioambientales. Todo eso afectará la toma de decisiones', explica Cabrera, que destaca como gran logro de 2003 el empujón que han dado los directivos a la transparencia.

'Se han dado pasos clave, cada vez las empresas facilitan más información, hasta los altos ejecutivos hacen público su sueldo. Esta tendencia va a seguir en el año próximo. Eso es imparable', afirma. Asegura que 2004 será un año de crecimiento, de nuevas oportunidades de inversiones, de fusiones y adquisiciones. Destaca, además, la salida a Bolsa del portal de Internet Google.

'Si los dos últimos años han sido de un pesimismo exagerado, y los finales de los años noventa fueron de una exuberancia irracional, no se sabe muy bien cómo van a responder las empresas ante este nuevo escenario, pero yo recomiendo una gestión prudente de crecimiento', señala Ángel Cabrera. Y alecciona a los directivos para que no se dejen deslumbrar ante posibles espejismos. 'Alguna lección tenemos que haber aprendido de los errores'.