La Opinión del Experto

Las novedades del Merco 2004

Eduardo Moreno explica las innovaciones y los cambios más relevantes para su perfeccionamiento con los que cuenta la próxima entrega del Monitor Español de Reputación Corporativa

La próxima edición del Monitor Español de Reputación Corporativa, Merco 2004, cuenta tanto con innovaciones relevantes para su creciente perfeccionamiento como con virtudes históricas que ya le convierten en un producto con tradición y solera. Empezaremos por estas últimas.

La garantía estructural. Como la mayoría de los monitores que se publican en el mundo, el Merco es fruto de una alianza estratégica que agrupa tres instancias: en primer lugar, la firma Villafañe & Asociados, que viene desarrollando la visión del Merco y formalizando su metodología desde sus orígenes en la cátedra del profesor Villafañe; una segunda instancia es la que atiende el instituto de estudios de opinión Análisis e Investigación, que realiza el trabajo de campo, elabora los datos y controla la segunda evaluación con el concurso de expertos y técnicos, y, como tercera instancia necesaria el diario Cinco Días y el suplemento de Negocios de El País, que publican los resultados. La continuidad de estas tres instancias y su independencia funcional y económica constituyen el soporte estructural que favorece la creciente reputación del Merco y que permite mejorar tanto el diseño como los resultados del monitor año a año.

Los valores de la reputación. En la edición del Merco 2004 que ya se ha puesto en marcha se presentan importantes novedades que afectan sobre todo a la mayor complejidad de la segunda evaluación, pero también al propio cuestionario, dirigido a los directivos de empresas instaladas en España. En primer lugar, y como corresponde al plan establecido inicialmente, este año se vuelve a revisar la importancia atribuida a los valores de reputación que analiza el Merco según la opinión de los encuestados. Es un indicador que el Merco se marca como objetivo revisar cada tres años y que sirve para ponderar los resultados obtenidos por las compañías en la encuesta a directivos. Hasta ahora, la variable de mayor peso en la opinión de los directivos son los 'resultados económico-financieros', seguidos de cerca por la 'calidad comercial', y, aunque posiblemente estos valores continúen siendo los más importantes, los estudios ya realizados por el equipo Merco ponen de manifiesto un probable acortamiento de distancias con las variables blandas, como son la 'ética y la responsabilidad social' o la 'cultura corporativa y la calidad laboral', lo que puede producir cambios importantes que afecten no sólo a algunas empresas, sino incluso a algunos sectores de actividad.

Preguntando a los que saben. En cuanto a la segunda evaluación, que durante los dos primeros años de vida del Merco se configuraba únicamente como la aplicación a las 50 primeras empresas de un cuestionario de méritos que era puntuado por un equipo técnico, las novedades son varias.

Ya en el Merco 2003 se incluyó una evaluación directa sobre las empresas por parte de una muestra de 50 analistas financieros que puntuaban en un índice de base cien cada una de ellas, en la variable de 'resultados económico financieros', teniendo en cuenta también la calidad de la información en este campo. Pues bien, para el Merco 2004 se ha llegado a un acuerdo con el Instituto Español de Analistas Financieros por el cual la institución facilitará que se obtenga la opinión del total de sus afiliados, con lo que la opinión se pedirá a un universo de más de 1.500 analistas.

Valorando la empresa ciudadana. Reforzada de este modo la segunda evaluación en las variables económicas, el equipo Merco se planteó la necesidad de encontrar un universo equivalente para obtener una valoración externa y experta de los valores más intangibles, y así se pusieron en marcha y se firmaron el pasado mes de junio diversos acuerdos con distintas organizaciones sin fin de lucro (ONG y sindicatos) para evaluar de forma independiente, según la especialidad de cada organización, los valores de 'responsabilidad social', 'responsabilidad medio ambiental' y 'calidad laboral'. La mecánica de estas evaluaciones, al igual que en el caso del Instituto Español de Analistas Financieros, evita que los criterios de valoración sean de orden institucional, y para ello, parte de la aportación por parte de las organizaciones de listados de afiliados o voluntarios inscritos que son los que, según su personal conocimiento, valoran a las empresas en los temas que les atañen y conocen. Evidentemente, los consultados pueden dejar a alguna empresa sin valorar cuando consideran que no tienen información suficiente para puntuarla y tal circunstancia no perjudica a la compañía en cuestión.

La credibilidad como fruto. Como es lógico, los resultados de la segunda evaluación en todas sus modalidades se acumulan de forma ponderada en función del peso atribuido a las variables de reputación por parte de los directivos encuestados en la primera fase del trabajo de campo del Merco, es decir, en función de la importancia dada a esas variables para el logro de una buena reputación corporativa. Todas estas novedades y mejoras del Merco contribuyen a la finalidad de lograr la mayor objetividad en los resultados y a disminuir hasta tender a cero la intervención de los investigadores que diseñan y dirigen el estudio. Posiblemente, en la actualidad, la metodología del Merco hace de él el mejor monitor en cuanto a su independencia, objetividad y confiabilidad de todos los que hay en el mundo, y si no fuera así, lo que es seguro es que va camino de ello.

Director de Villafañe & Asociados

'Todas las mejoras contribuyen a la finalidad de lograr la mayor objetividad en los resultados'