Jonathan Stordy

'Hay que unir crecimiento y responsabilidad'

J&B, principal marca del grupo Diageo, lanzó la pasada semana una campaña para promover el consumo responsable de alcohol entre los jóvenes de 18 a 24 años. Se trata de la primera experiencia en este terreno realizada por una marca líder de alcohol. Y hay quien puede ver en ello un contrasentido -una marca anunciando que se consuma con prudencia su producto- o el oportunismo de una compañía que, como todo el sector, tiene una imagen social que restaurar. Jonathan Stordy, director general de Diageo, afirma que para las empresas de su sector es posible cumplir con la responsabilidad social inherente a su actividad sin contravenir la lógica empresarial.

Pregunta. ¿Cómo y por qué surge en Diageo la iniciativa de una campaña que promueve la moderación en el consumo de alcohol?

Respuesta. En Diageo tenemos un compromiso social a escala mundial para promover el consumo moderado y responsable de alcohol. Nuestros productos han estado siempre asociados a momentos muy agradables de la vida y nos sentimos obligados a proteger este tipo de consumo. En España hemos decidido, además, ser proactivos y encender una chispa con esta campaña. Somos conscientes de que no vamos a variar los comportamientos de la noche a la mañana, pero también lo somos de que esto no es una iniciativa aislada; es un compromiso a largo plazo, y prueba de ello es que hemos destinado un presupuesto anual -este primero es de dos millones de euros- para promover acciones de este tipo.

P. Las compañías fabricantes de alcohol muestran ahora una clara preocupación por los efectos que puedan derivarse de su actividad, ¿es un comportamiento voluntario o están obligadas a ello para mejorar su imagen?

R. Hace años que las compañías fabricantes de alcohol trabajamos en esta línea. A través de la Fundación Alcohol y Sociedad y de la Federación Española de Bebidas Espirituosas (FEBE), en las que participamos muchas de las marcas de alcohol, llevamos mucho tiempo hablándole al consumidor del consumo responsable. Cualquiera que tenga un hijo sabe lo importante que es la información, sobre todo para los jóvenes, y a través de ella queremos promover el consumo moderado. En nuestro caso, la campaña es el primer esfuerzo como compañía.

P. ¿Por qué la campaña se hace desde una marca, J&B, en lugar de hacerla desde la compañía?

R. Porque sabemos que J&B es la marca más cercana a los jóvenes y es, por tanto, el mejor vehículo para llegar a ellos. No puedes presentarte con aire paternalista, porque entonces seguro que se rechaza el mensaje.

P. Además de las compañías fabricantes, ¿qué agentes sociales deben intervenir en la promoción del consumo responsable? ¿Qué medidas son las que se intuyen más eficaces?

R. En FEBE y en la fundación contribuyen muchas empresas del sector. Pero hay muchos otros agentes. En el futuro, y a través de esos organismos, nosotros queremos dar información en los colegios, a los padres y los medios, porque todos ellos juegan un papel primordial en la promoción del consumo responsable.

P. Las compañías de bebidas alcohólicas se encuentran en una situación difícil, porque, lógicamente, necesitan nuevos consumidores, y no pueden tratar de buscarlos entre los menores de edad -además de que es contrario a la ley, sería incongruente con una compañía responsable-, y, por regla general, el consumo de alcohol se inicia antes de los 18 años. ¿Cómo encara Diageo esta paradoja?

R. No nos dirigimos a públicos menores de 18 años. Creemos que es posible un crecimiento sostenible a largo plazo y a la vez ser respetuoso con ese planteamiento. El crecimiento es bueno para el accionista, para el empleado y también para el consumidor. Pensamos que la información es vital y en nuestro ánimo está no restringirla, ir hacia una compañía transparente. En este sentido, tenemos la determinación de defender el consumo moderado y responsable. Pero, además, en la comunicación tenemos muchas cosas que decir, podemos hacer hincapié en elementos de calidad y artesanía, porque fabricamos algunos productos que se prestan a explicar esta elaboración artesana y cuidada. Para nosotros existe un precedente que nos sirve como ejemplo: la industria del vino en España. Han mejorado la calidad y han trabajado por mejorar la imagen, y han conseguido ambas cosas.

Diageo se ha lanzado a promover el consumo responsable de alcohol entre los jóvenes con su principal marca, J&B, como bandera de la nueva campaña.

'Cualquiera que tenga un hijo sabe lo importante que es tener información'

Una acción que se modificará en función de los resultados

'Hablamos desde la humildad y con deseos de aprender de la experiencia, esperamos la reacción del consumidor y en función de ella proseguiremos, pero no nos vamos a quedar aquí', asegura Stordy. La campaña de consumo responsable se realiza en una primera fase en el área de Barcelona y a partir del mes de febrero o marzo se extenderá a otras ciudades.

La acción se desarrolla en radio, prensa y publicidad exterior, así como en locales de hostelería. Esta primera fase, realizada por la agencia Comunica con A, cuenta con un presupuesto de 300.000 euros. El director general de Diageo afirma que la campaña actual ofrece muchas posibilidades, incluso se podría utilizar para evitar la mezcla de conducción y alcohol, algo que se plantea también la compañía de bebidas alcohólicas. De acuerdo con Stordy, cuando mostraron la campaña al sector de hostelería quedó claro que una parte importante de este sector veía, y apoyaba, una extensión de la campaña en esta dirección.

Diageo destina alrededor de 42 millones a la comunicación de sus marcas. Este presupuesto se incrementará ligeramente el próximo año, aunque Stordy no ha precisado la cantidad. No obstante, matiza, la cifra de inversión en sí misma no es indicativa de nada. 'Lo importante no es cuánto gastas, sino cómo lo gastas y cuál es la efectividad de cada euro que inviertes, eso es lo que de verdad miramos en Diageo', comenta.

En comunicación y marketing, la compañía se rige en todo el mundo por lo que se denomina Diageo Marketing Code, un código ético que rige para cualquier acción que se dirija al consumidor. 'Es mucho más restrictivo que las leyes de los diferentes países', matiza Stordy.

927 millones de negocio en España

Diageo España ha facturado en el último ejercicio fiscal (de 1 de julio a 30 de junio) un total de 927 millones de euros frente a los 789 millones del año anterior. Esta diferencia se debe, no obstante, al cambio en el perímetro de consolidación, ya que en las cuentas del último ejercicio se incluyen las ventas de Andorra, Gibraltar y de las marcas Cacique y Four Roses, adquiridas el año pasado. Esto supone también un incremento en el número de cajas comercializadas: 7,51 frente a las 6,64 del ejercicio precedente.

En cuanto al beneficio operativo, se ha situado en 35 millones de euros frente a los 31,1 del año anterior.

La filial española de la multinacional británica ha realizado un importante esfuerzo en publicidad y promoción con una inversión de 121 millones de euros. Entre sus marcas figuran J&B, Johnnie Walker, Cardhu, Knockando, Smirnoff, Pampero, Baileys, Tanqueray y Gordon's.

Diageo valora positivamente la evolución de sus principales marcas 'en un mercado maduro que continúa a la baja con muy pocas excepciones'. Según la compañía, uno de los crecimientos más relevantes es el del ron oscuro que sube por encima del 25%. La marca líder es Cacique, con casi el 37% de cuota y un incremento del 31%.