Europa entra en rebajas para rescatar las ventas

El consumo en Europa no está este mes de diciembre en los niveles habituales y las grandes cadenas de distribución han puesto en marcha una campaña adelantada de rebajas con el fin de incentivar a los consumidores y animar las compras navideñas. Los europeos gastarán este año un 12% menos en regalos y aplazarán sus compras a la espera de que lleguen los descuentos de hasta el 20% antes del 25 de diciembre, según un estudio de la consultora Deloitte & Touche realizado entre los consumidores de seis países europeos.

La campaña de Navidad es clave en el negocio de la distribución y, especialmente, en el caso de las marcas de lujo, que concentran una tercera parte de su facturación en estas fechas.

Las rebajas se han adelantado en gran parte de Europa, desde el centro comercial Bijenkorf de la plaza Dam, en Amsterdam, hasta las tiendas de Yves Saint Laurent, del grupo Gucci, en Milán, pasando por la cadena británica Matalan e incluso el grupo francés Carrefour. En la tienda de YSL de la Vía Monte de Nápoles, se puede adquirir un bolso de algodón Mombasa con asa de cuerno por 447 euros, frente a los 745 euros de hace una semana; también los jerséis de cuello alto de Tommy Hilfiger cuestan en el Bijerkorf holandés 70 euros, un 30% menos que hace unos días, mientras que Matalan ha rebajado sus artículos un 20% desde el pasado jueves.

Carrefour Francia ha puesto en marcha una iniciativa para atraer a los consumidores rebajando el precio de 250 juguetes con el fin de paliar ese empobrecimiento del consumo. Los directivos de Benetton perciben que los compradores se sienten este año más pobres que el pasado.

'La compra media ha sido decepcionante', señalaba un portavoz de la firma francesa Cholet-Dupont Gestion, un fondo de 1.500 millones de dólares que incluye acciones de Carrefour y Pinault-Printemps-Redoute, entre otras cadenas.

Hasta el selecto distrito financiero de Londres se está viendo afectado por la situación. La tienda House of Fraser ofrece descuentos del 25% en ropa de Versace y Max Mara sobre los precios que tenía a finales de noviembre.

Esta falta de ánimo en los compradores también se hace extensiva al mercado español, donde una gran parte de los comerciantes se quejan de que, si la ola de calor y la prolongación del verano retrasaron el comienzo de la temporada de otoño, el inicio de la campaña navideña tampoco está siendo lo que se esperaba. No obstante, en España las compras de Navidad se suelen retrasar respecto al resto de Europa por la festividad de Reyes.

Además, también aquí resulta más difícil el adelanto de las rebajas debido a que la Ley de Comercio fija un calendario para los descuentos.

Calco al otro lado del atlántico

¦bull; La táctica de los descuentos adelantados no se ha hecho exclusiva de las cadenas europeas. En Estados Unidos, los ejecutivos han empezado a advertir sobre el impacto que la ralentización de las ventas puede tener en el empleo.¦bull; Wal Mart, el número uno del mundo, ofreció aparatos de DVD a 29 dólares y grandes descuentos en juguetes y jerséis el pasado mes de noviembre.

La Bolsa castiga la caída de ingresos

Esta contención generalizada del gasto ha impactado en las cuentas de resultados de las grandes cadenas de moda y, por tanto, en la evolución bursátil de aquellas que cotizan. La semana pasada Inditex anunció la primera disminución de beneficios trimestrales desde que está en Bolsa y, lo más importante, un arranque del último trimestre con unas ventas por debajo de lo previsto. Esta estimación hizo que el valor en Bolsa se desplomara un 10,4% el pasado viernes. El grupo textil retrocedió ayer un 0,31% al cerrar a 15,98 euros.Pero la compañía gallega no es la única que afronta tan mal trago. Las acciones de la sueca Hennes & Mauritz (H&M) registraron ayer un descenso del 2,07% en la Bolsa de Estocolmo después de que la empresa reconociera una desaceleración de sus ventas en noviembre. Los ingresos crecieron el mes pasado sólo un 4%, la mitad del aumento previsto por los analistas, pero lo más alarmante es que las ventas de su colección de invierno, especialmente en las prendas de punto, abrigos y chaquetas, adolecen de debilidad, sobre todo en los mercados de Alemania y Suecia, los dos principales motores de la cadena sueca. También las acciones de Benetton se han visto afectadas por esta ralentización del consumo y la mayoría de los analistas están revisando sus recomendaciones sobre las compañías del sector. Morgan Stanley ha situado a las cadenas europeas bajo la calificación de precaución frente al mantener anterior por el pobre consumo prenavideño.