Arte, minimalismo e ironía en Grey
Su despacho es un capricho, con detalles propios de un sibarita. La luz, la música, los muebles. Las paredes combinan el blanco y el gris. El suelo es de mármol con zonas cubiertas por una espesa alfombra de color cámel. A pesar de que, según cuenta, se adapta a todo tipo de mobiliario, el lugar de trabajo del presidente del grupo de publicidad y comunicación Grey Iberia, Ildefonso García-Serena, refleja un meditado gusto por la decoración y la estética. Pero hay dos cosas imprescindibles para dar rienda suelta a la creatividad de este ejecutivo, que hace gala de una elegante ironía: la música, 'indispensable para modular el sistema nervioso' y sentir a sus colaboradores más cercanos próximos. En cuanto a la música, el abanico de posibilidades que ofrece es amplio: canción popular de los países con los que tiene algún tipo de familiaridad, habaneras o fados portugueses. 'No soy ningún experto, pero me hace muy buena compañía'.
Hace nueve meses que estrenó despacho en la sede de la agencia en Barcelona. Ahora trabaja en la calle Santaló, 'el epicentro de un cierto estilo de vida con el que me gusta identificarme'. Le gusta la zona porque 'tiene el mejor plantel de coctelerías, restaurantes y camiserías de España'. Pero añora la zona de Pedralbes, donde Grey tenía anteriormente ubicado el cuartel general. 'Me ha costado hacerme con el nuevo lugar. Echo de menos los árboles y las ardillas. He cambiado naturaleza por funcionalidad'.
Ildefonso García-Serena, licenciado en Ciencias de la Información, comenzó su trayectoria en el área de marketing hasta que en 1984 se asoció a la empresa local de publicidad Trace. Ocupó el cargo de consejero delegado y fusionó Trace con la estadounidense Grey Advertising. De ahí nació la compañía que preside y de la que dependen 250 empleados repartidos entre Madrid, Barcelona y Lisboa. Grey tiene en plantilla a más de 13.000 empleados en todo el mundo. Ha sido el creador de marcas y nombres de empresas como la del grupo siderúrgico Aceralia o Campo de las Naciones y de campañas como El sueldo para toda la vida de Nescafé.
Necesita música, 'indispensable para modular el sistema nervioso', y sentir a sus colaboradores más cercanos próximos
Para crear el ambiente moderno y funcional que deseaba, confió la decoración al arquitecto Alberto Aguirre. Pero García-Serena no se dejó amilanar por los conocimientos del experto e impuso sus criterios, como la mesa en la que trabaja, 'porque hasta ahí podíamos llegar'. La mesa en cuestión, de madera en color negro, lleva con este ejecutivo 20 años. Y le es absolutamente fiel. La silla sí es nueva y el sofá es un modelo de Le Corbusier. Con la sorna que le caracteriza se define a sí mismo como un 'resucitador de edificios'. No confiesa ninguna manía, pero afirma que desde los 16 años tiene bastante planificada su vida. 'Tengo un orden que en mi opinión es insuficiente, pero no puedo presumir de vivir en el caos'. Como únicos elementos familiares, las fotos de sus hijos y de su esposa. Un pequeño repertorio de libros, un diploma muy especial de la Universidad de la Hamburguesa, que le concedieron cuando recibió un curso especializado en comunicación. Próximas a su mesa de trabajo tiene un par de máscaras que se trajo de una excursión a Gabón (África). Le gusta tenerlas cerca y cuida de que la luz artificial las ilumine de manera que se pueda apreciar su belleza. 'Me transmiten algo del pasado que me gusta. Normalmente se colocan en la entrada de las casas porque dan buena suerte'. Cerca también tiene una enorme planta a la que no cuida, pero a la que tiene aprecio.
Ildefonso García-Serena es un apasionado del arte. De hecho, la entrada de la agencia acoge desde hace unos meses exposiciones fotográficas, de autores con los que mantiene algún estrecho vínculo, personal o histórico. En su despacho, apoyado contra la pared, tiene una pequeña muestra de la colección, una fotografía de la parte delantera de un avión, obra del catalán Xavier Guardans. 'Me encanta la fotografía. Durante un tiempo hacía muchas y las llegaba a esmaltar. Solía hacer supuestas magníficas fotografías', señala este hombre que confiesa no tener ninguna afición y se define curioso por naturaleza. En su afán por adquirir conocimientos, recuerda que en una ocasión compró un libro sobre fabricación de guitarras.
El publicitario al que se empeñan en pagar
No hay tregua. En cuanto a la cantidad de horas que dedica a su trabajo, García-Serena es rotundo y asegura que todo publicitario que se precie no descansa jamás. 'Siempre estamos trabajando, no desconectamos, siempre en alerta, cuando vamos en el metro, cuando leemos la prensa, cuando viajamos'. En su celo profesional va un poco más allá: 'Esto no es un trabajo, pero los clientes se empeñan en pagarnos', asegura, haciendo gala de su humor, pero sin perder su habitual gesto serio. Se define como un profesional 'un poco pesado, exigente y minucioso'. Explica que en los últimos años, el perfil del directivo no ha cambiado en exceso, sobre todo en cuanto al conjunto de habilidades, conocimientos y aptitudes, 'pero sí ha habido un cambio en la resistencia respecto a la aceleración en el tiempo, en la toma de decisiones y en la capacidad para adaptarse a un mercado que es cada vez más veloz'.García-Serena pertenece al grupo de directivos adictos al ordenador. Atiende personalmente su correo electrónico y asegura que no puede vivir sin las nuevas tecnologías.