Renova rompe tabúes para hacerse hueco en el mercado
Desde que la multinacional de productos para la higiene Renova llegara a España, en 1990, ha ido ganando cuota de mercado y un lugar en la mente del consumidor mediante una consigna: innovación.
La empresa, que se define como líder en el segmento de las servilletas y cuenta con el 5% del mercado del papel higiénico, afirma que todos sus productos de celulosa (servilletas, toallitas, papel higiénico, etc.) siempre han entrado en sus respectivos segmentos de mercado con la búsqueda del placer en la higiene y una alternativa de calidad como elemento diferenciador. 'Hay un nicho importante en el mercado de la higiene que ha surgido hace muy poco. Muchas personas buscan un concepto de la higiene mucho más sofisticado. El aumento de la importancia de la limpieza está asociado a la preocupación por el cuerpo', explica Paulo Peraera da Silva, presidente de Renova para España, Francia y Portugal.
Con su postura innovadora o de first mover, Renova ha lanzado rollos de papel de cocina antibacterias, pañuelos con estampados de moda o perfumados con esencias especiales de aromaterapia, papel higiénico con micropartículas de crema y, su producto más reciente, el papel higiénico humedecido.
El último lanzamiento de Renova ha seguido la misma estrategia que todos los anteriores. 'Un producto distinto requiere una comunicación diferente. Optamos por una publicidad atrevida y rompemos con los códigos convencionales de los sectores de higiene y hogar', especifica Peraera da Silva.
La fórmula ha funcionado siempre, según el presidente de la compañía, pero en el caso del papel higiénico humedecido, el éxito del producto y de su campaña publicitaria, que se comenzó a emitir el pasado verano, han llevado a incrementar la inversión para su difusión en España, Francia y Portugal. Las fotografías de modelos masculinos y femeninos, en ropa interior, evocando frescura y limpieza, han vuelto a ocupar las marquesinas y espacios publicitarios de los autobuses de las principales ciudades de estos tres países.
Renova pretende que la imagen del papel higiénico pase de ser algo sanitario a convertirse en 'una experiencia de placer', donde cabe, incluso, la seducción. 'Con esta campaña intentamos romper los tabúes sobre la higiene corporal. La publicidad de papel higiénico nunca había dicho para qué sirve el producto. No se hablaba de limpieza. Se han utilizado perros, bebés... Se habla del papel higiénico, pero nunca se menciona el efecto que provoca. Nosotros hablamos del placer de sentirse limpio porque cada vez hay más personas que se preocupan por su bienestar', comenta.
Un total de 3.275 vallas en Madrid, Barcelona, Sevilla, Valencia, Málaga, Bilbao y San Sebastián muestran la campaña. También se ha destinado una parte de la inversión publicitaria a televisión e Internet, pero el peso de la campaña recae en el medio exterior por la admiración de los responsables de la compañía por la fotografía. 'La publicidad exterior permite mostrar imágenes excelentes y utilizar el trabajo de fotógrafos de reconocido prestigio y artistas de moda', considera Peraera de Silva.
La importancia de la imagen
Las campañas publicitarias de Renova se gestan y se realizan en la propia compañía. Entre sus líneas estratégicas se otorga una especial relevancia a la calidad de las imágenes, para así transmitir la calidad de sus productos. 'Son fotografías muy cuidadas y sofisticadas que comunican el bienestar que aportan los productos Renova. Todos tenemos necesidad de frescura y eso es lo que hemos intentado trasladar a nuestros productos y a la comunicación que hacemos sobre ellos'.El fotógrafo François Rousseau es el autor de las imágenes de esta campaña, que ha llegado a trascender las fronteras publicitarias.Las imágenes de la campaña forman actualmente parte del Museo de Fotografía de Francia y se han convertido, además, en la base de un calendario electrónico y otro en papel, lanzados por Renova tras la petición de centenares de consumidores.