Las empresas se enfrentan a Google por usar sus marcas

Google, la gran firma de moda en la web, y su publicidad patrocinada, conocida como AdWords, están en el centro de la polémica. Muchas palabras, representativas de marcas comerciales, están siendo adquiridas de forma indebida en las subastas que realiza la compañía estadounidense, según explican fuentes jurídicas.

Estas palabras son compradas por personas o empresas sin tener los derechos pertinentes sobre dichas marcas. Los abogados consultados creen que los compradores de las palabras se estarían aprovechando de las búsquedas que hacen los usuarios sobre algunas empresas para hacerse publicidad en los llamados enlaces patrocinados.

Y hay múltiples ejemplos. Cualquier usuario que en los últimos días haya tecleado en Google las palabras El Corte Inglés se habrá encontrado con una publicidad patrocinada de la web de cursos de inglés www.topcursos.com, que nada tiene que ver con los grandes almacenes. Con el término Microsoft aparece la web www.1000descargas.com que ofrece aplicaciones de software y el vocablo Nokia ha sido adquirido por una firma llamada www.logomedias.com. Ford es usado por dos web que venden coches de ocasión.

Un juez francés le ha condenado a pagar 70.000 euros por violar las leyes de propiedad intelectual

En el sector de las telecomunicaciones hay casos curiosos. En los últimos días, los usuarios que escribían Retevision (sin acento, eso sí) se encontraban con un acceso directo a dos distribuidores y a www.jazztel.es, la web oficial de Jazztel. El término Telefonica (también sin acento) ha sido adquirido por www.sinertec.com, firma que también ha empleado en los últimos días el término Alcatel.

Requerimiento

El término Movistar, marca registrada por Telefónica Móviles, también está siendo adquirida algunos días por empresas ajenas a la operadora. El pasado jueves, al buscar Movistar en Google aparecían dos enlaces patrocinados, www.movilplaza.com y www.mgm.es. Ninguno tenía que ver con Telefónica.

Fuentes del sector afirman que Telefónica Móviles ha pedido a Google que retire de las subastas la palabra Movistar porque está siendo adquirida por empresas que se aprovechan del término para anunciarse en dicho motor de búsqueda. Las mismas fuentes indican que Telefónica estudia un requerimiento judicial, aunque un portavoz oficial de la compañía lo niega.

Lo cierto es que en Francia ya ha habido una sentencia contra el buscador por una situación casi idéntica. Google deberá indemnizar con 70.000 euros a dos agencias de viajes, Viaticum y Luteciel. Estar firmas habían denunciado a Google porque a través de su filial local se estaban subastando los términos bourse des vols y bourse des voyages. La sentencia del juez francés de la corte de Nanterre señaló que Google France había violado las leyes de propiedad intelectual al vender sin autorización de los propietarios marcas de productos o servicios. Google recurrirá la sentencia. Esta denuncia no es la única. Según la agencia AP, la firma Louis Vuitton ha presentado otra querella, ya que el término Vuitton está siendo comprado por otras firmas para hacerse publicidad.

Motores de búsqueda. Fisuras en un gran negocio

Legislación españolaEn España los visos de triunfo de una posible demanda contra Google son mayores incluso que en Francia, ya que 'la ley española de marcas es más severa', explica Carlos González Bueno, socio del bufete Iberforo Alzaga, quien llega a hablar de apropiación indebida. Algunos abogados consultados creen que Google podría ser denunciada al tener ya una filial española. 'Los anunciantes pueden utilizar cualquier palabra genérica para salir en las búsquedas, pero no marcas renombradas, que han implicado a sus dueños fuertes inversiones', añade González.Anuncios mejor situadosEl atractivo de Google para los anunciantes es evidente: sus usuarios realizan más de 200 millones de búsquedas al día. La polémica aparece con el servicio AdWords, que permite a las empresas clientes de Google crear sus anuncios, eligiendo palabras clave y pagando sólo por los clics que hagan sobre él. En función de esas palabras y del precio que designe por clic, su anuncio sale mejor o peor posicionado. Y Ahí está el problema: muchos clientes en lugar de elegir términos que describen su producto o servicio ponen palabras que responden a marcas. La 'esperanza' de la BolsaGoogle es la esperanza de las Bolsas. Su salida a Bolsa, de la que lleva años hablándose, es una de las más esperadas del sector de Internet. En la operación los triunfadores no van a ser otros que sus principales accionistas: Kleiner Perkins Caufield & Byers, Sequoia Capital y la Universidad de Stanford, centro en el que estudiaron los fundadores de Google, Larry Page y Sergey Brin. Google, considerada por muchos expertos como el modelo de negocio de búsqueda en Internet casi perfecto, parece haber encontrado en el AdWords sus primeras fisuras.