Comercio exterior

El Icex impulsa el lanzamiento mundial de 50 marcas españolas

La importancia de la marca como creadora de imagen país y su influencia en la decisión de compra de los consumidores se ha convertido hoy en el evangelio promocional de las grandes empresas multinacionales y de los responsables de la política comercial de los países industrializados. Una prioridad estratégica a la que responde el Plan de Apoyo a Marcas Españolas, impulsado por el Instituto Español de Comercio Exterior, con el que este organismo, dependiente de la Secretaría de Estado de Comercio, intenta superar el desconocimiento tradicional de nuestras compañías y productos y la debilidad del made in Spain en los mercados internacionales.

Abierto a todos los sectores de actividad, el plan está dirigido a sociedades grandes y pequeñas, constituidas en España, que quieran desarrollar un proyecto de creación o consolidación de imagen de marca o marcas españolas y de diferenciación del producto, potenciando especialmente los componentes de calidad, diseño, creatividad, servicio y singularidad. Todo ello enmarcado en una política de redefinición de la estrategia competitiva de nuestras empresas en el exterior porque como explica el vicepresidente ejecutivo del Icex, José Manuel Reyero, 'el bajo precio ni ayuda a las empresas españolas a vender ni ayuda a hacer marca'.

Para este primer año de aplicación, que cuenta con un presupuesto inicial de 3,8 millones de euros, el Icex ha recibido 66 solicitudes de sociedades para acogerse al plan de marcas, en su mayoría de alimentación y bienes de consumo, de las que los responsables del instituto seleccionarán en los próximos días a medio centenar.

Entre las firmas que han presentado oficialmente la solicitud figuran marcas tan emblemáticas como Seat, Leche Pascual, Chupa Chups, Lladró, Camper, Mango, Carrera y Carrera, Kelme, Roca y Mapfre.

Aunque los mercados objetivo del plan son todos los del mundo excepto los países pertenecientes a la UE, las prioridades geográficas se orientan hacia América Latina, EE UU, Europa del Este y Asia, en línea con las señaladas en el Plan de Internacionalización aprobado por el Gobierno en 2001.

Para acceder a las ayudas del programa, las empresas deberán, como requisitos ineludibles, presentar un plan de actuación a tres años, detallado y presupuestado, y realizar una inversión mínima anual de 60.000 euros en publicidad, comunicación, promociones en puntos de venta o patrocinios comerciales. La financiación del Icex cubrirá el 25% de estas actividades promocionales con un tope máximo de 100.000 euros anuales por empresa.

Una vez que se decidan las compañías que integrarán definitivamente el Plan de Marcas este año, el Icex tiene previsto abrir una nueva convocatoria para 2004, año en el que prevé ampliar el presupuesto.

El atractivo de Zara, Mango, Freixenet y Chupa Chups

El Foro de Marcas Renombradas Españolas presentó el jueves un estudio sobre la imagen de España en el mundo en el que se constata el profundo desconocimiento de las marcas españolas. Sólo un 33,1% de los directivos y profesionales encuestados en países de los cinco continentes reconocían nuestras marcas y más del 65% tenían una valoración 'pobre' de la marca España en cuanto a innovación y tecnología. El estudio, dirigido por la Universidad Carlos III de Madrid y patrocinado por el Icex, revela que las 10 marcas españolas más conocidas en el mundo son: Zara, Seat, Mango, Iberia, Freixenet, Chupa Chups, Telefónica, SCH, BBVA y Lladró.

Uno de los hechos que también destaca este trabajo es la confusión de nuestros productos con los italianos. Así, cuando los clientes o consumidores no reconocen que la marca de un producto o servicio es español, lo asocian directamente con Italia.