Antonio López

'El responsable de comunicación es como un director de orquesta'

El cumplimiento de las reglas de transparencia está contribuyendo a reforzar el papel de los directores de comunicación, quienes, en opinión de Antonio López, presidente de la Asociación de Directivos de Comunicación (Dircom), deben tener muy en cuenta que su función no es simplemente velar por la imagen de sus compañías, 'que puede ser algo efímero', sino el de crear una fuerte reputación corporativa, 'más consistente y duradera en el tiempo'.

Pregunta ¿Cuál es el papel del director de comunicación en el nuevo entorno empresarial caracterizado por la ola de transparencia?

Respuesta El responsable de comunicación debe actuar como un director de orquesta, debe ser no sólo un técnico de la comunicación, sino un directivo de las grandes compañías. Cada vez ocupa más puestos de responsabilidad en el área de la dirección de las empresas. Además, cada vez es mayor la demanda de profesionales que sepan hacer frente no sólo a los temas de comunicación, sino de los empresariales. Una comunicación que no tenga en cuenta las estrategias de la compañía está llamada a ser ineficaz. Para comunicar bien, hay que conocer bien la estrategia de la compañía, porque no sólo hay que relacionarse con la prensa, también debe hacerlo con otros públicos, como los analistas de inversión, por ejemplo. Y para eso hay que estar en la estrategia de la compañía.

'La reputación de una empresa es como un escudo frente a las crisis'

P. ¿Qué conocimientos o qué aptitudes tiene que tener un director de comunicación?

R. Pues más que conocimientos, aptitudes. Y hay dos que son fundamentales. Capacidad para el diálogo y de aprendizaje permanente.

P. ¿Está sufriendo cambios la profesión?

R. Sí. Ni tiene nada que ver la función de un director de comunicación de hoy con la que se hacía hace diez años. Antes era fundamentalmente una persona que trataba con los medios de comunicación, cuya retribución variable dependía de lo bien o mal que salieran las empresas en los medios. Hoy el director de comunicación tiene que ser el gestor de los intangibles de la empresa. Debe gestionar no solamente la presencia de la empresa en los medios de comunicación, sino preocuparse de estrategias de marca, de responsabilidad social e influir en la transparencia de la empresa de las compañías de las que son responsables. Las claves son diálogo y formación permanente.

P. ¿Y cómo deben afrontar las empresas estos tiempos en los que deben dejar de ser opacas y contar claramente lo que hacen a los mercados?

R. Tienen que cambiar de filosofía. Durante muchos años hemos asistido a discursos de presidentes y consejeros delegados en los que se ponía énfasis en el tema de la creación de valor para el accionista. Esto suponía un olvido de la preocupación por los consumidores, clientes, personal interno... La empresa tiene que ir cambiando su foco y constituirse en una unidad en la que participen múltiples comunidades, los inversores, los accionistas, el personal, la sociedad en general. La empresa no tiene que conformarse con aparecer en los periódicos, sino que tiene que comunicar con todos sus públicos. æpermil;sta es la nueva filosofía de la empresa y la nueva responsabilidad del director de comunicación.

P. Esto amplía también la responsabilidad del director de comunicación...

R. Sí, porque ya no es sólo un director de comunicación. En un directivo de la empresa cuyo departamento está creciendo para afrontar todas estas responsabilidades. El último tema que están asumiendo es el de la responsabilidad social. Los directores de comunicación están siendo los impulsores de esta nueva estrategia de conseguir frente a la opinión pública una reputación, que es lo que queda cuando se acaba la imagen. Un escudo frente a la crisis.

P. ¿La comunicación es cosa sólo de grandes empresas?

R. También las pymes deben apostar por reforzar su comunicación. Se están empezando a dar cuenta de que la comunicación no es un lujo. Es una necesidad.

Diez años de vida y un congreso internacional

Hace diez años un grupo de directivos de comunicación unió sus fuerzas para crear una asociación que sirviera de punto de encuentro y de apoyo. Eran 32 profesionales. Hoy Dircom agrupa a más de 350 directivos de la comunicación de empresa e instituciones. La asociación constituye un foro de encuentro y tiene el objetivo de impulsar la formación permanente y la mejora profesional de los directivos de comunicación. Además de celebrar sus primeros años de vida, Dircom ha organizado el primer foro internacional de comunicación que se desarrolla hoy y mañana en Madrid. Bajo el título general de Estrategias para afrontar los grandes retos del siglo XXI, el foro abordará asuntos como el nuevo papel de los directivos de comunicación, la construcción de la reputación por parte de las empresas o el papel de los medios en la nueva era de la comunicación.