El coste de un mal nombre

Seguramente muy pocas personas comprarían un coche de lujo si se comercializara bajo el nombre de estiércol dorado. O beberían una tónica denominada basura nórdica. O se maquillarían con un producto bautizado como estiércol campestre.

Por esta razón, Rolls-Royce, Coca-Cola y Estée Lauder tuvieron en su día que renunciar a comercializar con esos nombres en Alemania sus productos Golden Mist (un automóvil), Nordic Mist (una bebida) y Country Mist (una línea de maquillaje). Y es que en la lengua de Goethe, mist significa exactamente eso: basura. 'Existen testadores de productos y existen testadores de marcas. Yo soy un testador de marcas'. Enrique Martín, director general de Ibidem Consulting, se define a si mismo como un abogado que 'entiende de marcas'. Su labor consiste en diagnosticar la validez de los nombres comerciales que proponen las agencias de publicidad y las propias compañías.

Un análisis que comprende tanto el punto de vista jurídico como la perspectiva del marketing y que pretende evitar, entre otras, situaciones como las creadas en el ejemplo anterior. O como las que surgen cuando, tras varios meses de trabajo, se descubre que un nombre nuevo no puede registrarse por motivos legales.

'El hecho de que los abogados y los creativos no se entiendan ralentiza el lanzamiento de las marcas de tres a seis meses', explica Martín. æpermil;l y su equipo suelen intervenir al final del proceso de creación de la marca (trabajan sobre una selección de 3 o 4 posibles nombres) o bien al principio. 'Cobramos por horas y nos sentamos con los creativos'. La labor puede durar casi un mes y costar de 6.000 a 30.000 euros. Durante ese periodo de tiempo se revisan hasta 50 parámetros diferentes y se requiere la intervención de lingüistas, traductores y expertos en estudios de mercado, entre otros. 'La primera impresión es determinante porque crea perjuicios que son difíciles de eliminar. Un buen nombre puede ser la diferencia entre el éxito y el fracaso', sentencia Martín.