El videojuego se estrena como soporte de grandes anunciantes

El videojuego es un soporte publicitario escasamente explotado hoy en día a pesar de su amplia difusión', explica Teo Alcorta, responsable de marketing de X-Box. Todo apunta a que los juegos en videoconsola pronto se podrían convertir en uno de los principales soportes para llegar a un segmento de público joven muy cotizado.

'Resulta muy caro llegar al target nuclear de los videojuegos (personas entre 14 y 25 años) a través de la publicidad', comenta Alcorta. Pero, a su vez, este público 'es muy interesante debido a su elevado potencial de consumo. Ligarse a los videojuegos es entrar en el mundo juvenil por la puerta grande'.

El retorno de la inversión destinada a publicidad también se alía con las videoconsolas, de acuerdo con Alcorta. 'Publicitar un producto a través de un videojuego es teóricamente muy rentable. En un soporte convencional (TV o radio) el impacto es puntual. Se agota en el momento en que se produce. En un videojuego, sin embargo, se repite tantas veces como se utilice'. Pero el retorno de la inversión en los videojuegos no sólo se mide en cantidad. La calidad del impacto también cuenta.

La actitud del jugador no es igual que frente a otros medios. El jugón abandona la pasividad que muestra ante la televisión u otros medios para implicarse en la acción. 'Es un usuario que está inmerso en un mundo que él mismo ha escogido', especifica. Además, 'la publicidad en un videojuego permite segmentar el target desde un principio, lo que significa que la calidad del impacto es mucho mayor'.

Si el videojuego no ha llegado aún más lejos en su carrera como soporte publicitario se debe, fundamentalmente, según Alcorta, a la inexistencia de audimetría. 'Muchos saben que se cuentan por millones las partidas en videojuegos, pero hasta que no exista una forma de demostrarlo no se producirá el salto del videojuego como soporte publicitario'.

Porsche, Ferrari, Seat, Jaguar, Peugeot, Coca-Cola, Adidas, Lacoste, Reebok, Air Canada y Mastercard, entre otras, ya están presentes en el mercado del videojuego. La opción de marketing más utilizada es el 'acuerdo de cesión de marcas gratuito', según Alcorta. 'Aunque bien es cierto que la presencia de estas marcas facilita cerrar posteriormente promociones cruzadas, concursos o eventos. Un caso claro de ello es la promoción cruzada que X-Box estableció con Fiat para el lanzamiento de su coche Fiat Stilo X-Box', matiza.

Paradójicamente, hasta hace poco eran las creadoras del juego las que pedían permiso e incluso pagaban a las marcas para que formaran parte del escenario virtual y darle así el realismo que requieren los estadios de fútbol o las pistas de automovilismo.

Las cifras

4 millones son los clientes potenciales a los que es posible llegar a través de la publicidad en los videojuegos en España, el cuarto país por penetración de videonconsolas en los hogares710 millones de euros alcanzó el negocio de los videojuegos en España, según datos del Ministerio de Cultura14/25 años es el grupo de edad en el que se concentran los principales usuarios

Evolución del negocio. Las ventas han crecido el 22,5% en un año

España, cuarto país europeoLa facturación del mercado de videojuegos en España fue de 710 millones de euros en 2002, un 22,5% más que en 2001, según el Ministerio de Cultura. España es el cuarto país de Europa en volumen de negocio y penetración de videoconsolas en los hogares y su audiencia supera los cuatro millones de personas. 'La relación entre productoras y distribuidoras de videojuegos y anunciantes ha cambiado mucho', dicen los expertos.La actividad llega al 23,4% de los hogaresLa penetración de la videoconsola en los hogares españoles ha crecido del 19,2% en 2002 al actual 23,4%, de acuerdo con un estudio realizado por Taylor Nelson Sofres para Microsoft 2003. Electronic Arts ha sellado un contrato de más de dos millones de dólares para integrar productos de McDonald's e Intel en uno de sus juegos. Pronto también habrá personajes virtuales que usarán teléfonos Nokia o beberán Guaraná Bawls.Dirigido a jóvenes de clase mediaEl perfil del jugador de una consola es en el 65,2% de los casos un hombre, y mujer en el 34,8%. El 36% tiene entre 14 y 24 años, y el 21,2%, entre 25 y 34 años. El 26,4% pertenece a clase media-media, y el 47,4% a clase media-baja, según el estudio de Taylor Nelson Sofres. Una de las posibilidades que están aprovechando las productoras es la localización. Hoy en día es casi imprescindible adaptar los videojuegos a cada mercado.