Posicionamiento y competencia
Una buena idea/concepto de posicionamiento es mucho más que un eslogan o una estrategia de marketing, determina la estrategia del negocio. Cuando Volvo apostó por la seguridad, orientó toda su actividad I+D+I, producción, marketing, a desarrollar este concepto y construir en la mente la imagen de ser el coche más seguro. Lo ha hecho con tanta constancia e insistencia que, a pesar de no serlo, según los resultados publicados recientemente, sigue siendo el propietario de este concepto en la mente de los conductores. Algo parecido ha logrado BMW con ¿Te gusta conducir? Una idea/concepto que estaba libre en la mente de los compradores de coches de gama alta y que ha dado un resultado espectacular.
La idea/concepto de posicionamiento no es sólo una frase. Deben cumplirse algunos requisitos:
Posicionar de forma preferente nuestra propuesta en la mente de aquellos a los que queremos atraer.
En este negocio de vender lo más importante es la subjetividad generalizada de los compradores
Impedir a nuestros competidores utilizar en su beneficio esta idea.
Reposicionar, hacia abajo, a nuestros competidores.
Y hacer los cambios necesarios en nuestra casa para crear las condiciones necesarias que soporten esa idea.
El éxito o fracaso de nuestra propuesta depende de quienes tienen que optar por ella frente a las muchas disponibles. En esto de vender lo importante es la subjetividad generalizada de los compradores. La oferta más aceptada no es necesariamente la mejor, es una buena oferta que cumple con el nivel de eficacia operativa esperado y la que el mayor número de demandantes potenciales ha decidido en su mente que es la mejor en el momento de aceptarla.
El auténtico creador del posicionamiento fue Jack Trout, que hace ya 34 años, en junio de 1969, publico un artículo en la revista norteamericana Industrial Marketing (hoy conocida como B2B Marketing) en el que vaticinaba el fracaso de quienes intentaban competir con IBM ofreciendo lo mismo, con el estilo conocido por mí también. En los últimos años otros conocidos gurús se han querido subir al carro. Desde Tom Peters a Regis MacKenna, que utilizan el posicionamiento y la diferenciación como claves de la capacidad competitiva. Tanto interés debe tener sus razones.
Nosotros, en la red de Trout & Partners, estamos seguros de que así es. Hemos aplicado la metodología en países distintos y distantes, en sectores muy diversos, en empresas enormes y muy pequeñas, para productos de consumo y de alta tecnología, para servicios y productos físicos, para países, para políticos y para instituciones sin fines de lucro.
En cualquier entorno en el que nuestra oferta tenga que competir con otras alternativas, el posicionamiento es la estrategia competitiva más eficaz. Eso sí, siempre que se aplique bien, de forma sencilla, dejándose llevar por el sentido común y respetando la opinión de los clientes, que son quienes deciden si nuestra oferta es mejor que la de la competencia. Independientemente de las cualidades objetivas, es la subjetividad generalizada la que da el éxito.
Presidente de Positioning Systems